Nachtrag: Was hat Wissenschaft mit Coca-Cola zu tun?

Posted on 13. Dezember 2011

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Logo-Flut in der Helmholtz-Gemeinschaft: Eine Marke ist anders

Eine Sitzung am letzten Tag des 4. Forums Wissenschaftskommunikation in Köln ist mir in nachhaltiger Erinnerung geblieben, weshalb ich darüber berichten will, auch wenn das Forum schon wieder einige Tage her ist. Denn es geht um eine ebenso grundlegende wie aktuelle Frage der Wissenschaftskommunikation:

Was hat Wissenschaft mitCoca-Cola zu tun? Oder weniger provokant: Braucht Wissenschaft Marken? Initiator der Sitzung war Helmholtz-Sprecher Thomas Gazlig, und er sprach damit eine Grundproblem der Wissenschaftskommunikation an, das Forschungssprechern oft viel zu wenig bewußt ist: Markenbildung. Und wie macht man Wissenschaft zur Marke?

Wer jemals schon in abgelegenen Ecken unserer Erde unterwegs war und irgendwo in der Ferne ein knallrotes Schild mit verschlungener Schrift leuchten sah, weiß was Marke bedeutet: Das runde Coca-Cola-Schild signalisiert nicht nur ein Getränk, das überall auf der Welt gleich schmeckt und einigermaßen hygienisch konsumiert werden kann, sondern ein Stück Zivilisation – wie wild die Umgebung auch ist. Natürlich ist dies ein Symbol industrieller Zivilisation, Western Way of Life, Wirtschaftsleben, Marketing, Erfolgsstreben, aber auch geordnete Lebensverhältnisse, und damit Sicherheit. Coca-Cola ist das Musterbeispiel an Marke schlechthin. Das Wichtige daran aber ist nicht das Logo, sondern es sind die Assoziationen, die mit der Marke verbunden werden.

Braucht Wissenschaft Marken? Natürlich. Gerade eine Gesellschaft, die so stark auf Reputation, Glaubwürdigkeit und Qualität setzt wie die Forschung, ist auf Zeichen, Symbole und Assoziationen angewiesen, vor allem in einer Zeit, in der längst nicht mehr alles Notwendige ausgesprochen werden kann – ganz zu schweigen, dass es gehört und verstanden würde. Bestes Beispiel dafür ist der Nobelpreis: Man muss von einem Forscher kaum etwas wissen, noch nicht einmal, worüber er forscht oder sein Fachgebiet: Wenn er Nobelpreisträger ist, ordnet man ihn sofort in die höchste Elite ein, hört ihm zu, wägt seine Argumente ernsthaft. Das geht Laien, Politikern und Medien genauso wie seinen Fachkollegen. Aber es gibt auch genug andere Beispiele: „Max Planck“ etwa steht weltweit für gut ausgestattete Grundlagenforschung auf hohem Niveau, auch die Zeitschriften „Science“ und „nature“ sind weltweit starke Marken.

Gazlig selbst hat es in den vergangenen Jahren geschafft, „Helmholtz“ als Forschungs-Marke zu etablieren. Voraussetzung dafür, so berichtete er in Köln, war die Konzentration „auf das, was man wirklich gut kann, was einen ausmacht“ – die drei wichtigsten Alleinstellungsmerkmale. Wer erst einmal so weit ist, sie in einem zusammenhängenden Satz in Umgangssprache zu formulieren (Gazlig für Helmholtz: „Wir haben die besten Werkzeuge, damit die besten Köpfe die härtesten Nüsse knacken können“), kann dann daran gehen, einen einprägsamen Namen zu kommunizieren und ein Logo zu entwickeln.

Doch leider ist der Ablauf in den Forschungs-Instituten meist umgekehrt: Zuerst das Logo und erst dann vielleicht nachdenken über Alleinstellungsmerkmale, Ziele und Zielgruppen der Kommunikation. Oft genug bleibt es beim Logo – nachdenken entfällt. Eine Folge davon beklagte Gazlig in Köln (auch wenn er mit seiner Markeninitiative vielleicht selbst mit dazu beigetragen hat): die Logo-Flut. Über 100 unterschiedlichste Logos allein in der Helmholtz-Gemeinschaft lassen überhaupt keinen Zusammenhang der Forschungsaktivitäten mehr erkennen. Am Ziel, diese Flut wenigstens in seiner eigenen Organisation wieder einzudämmen, dürfte allerdings auch Marken-Fan Gazlig scheitern.

Mein Fazit: Wer in einer Welt kommunizieren will, in der jedes Jahr 26.000 neue Produkte intensiv beworben werden, in der zwei Millionen Fernseh-Spots, 350.000 Printanzeigen und 500 Millionen Websites um Aufmerksamkeit kämpfen (so PR-Profi Prof. Dieter Herbst von der Universität der Künste in Berlin), muss assoziativ und emotional kommunizieren – oder er wird in diesem Wettlauf um Aufmerksamkeit untergehen. Bildsignale sind gut, aber nur Bilder, die auch Assoziationen wecken.  „Logos, die für nichts stehen, werden nicht erinnert“ konstatierte PR-Fachmann Herbst. Die Frage, ob Wissenschaft Marken braucht, beantwortet sich damit fast von selbst, denn eine Marke ist eben mehr als nur ein Logo.

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