Das Live-Projekt, Teil 4 – Die Außensicht entscheidet

Posted on 15. Mai 2012

0


LEDs – Licht der Zukunft: Forschungskompetenz erzeugt Faszination. Bilder: Harzoptics.

Lieber Herr Reinboth,

Ihre ersten Antworten bringen uns ein gutes Stück weiter – sehr viel weiter sogar als ich eigentlich erwartet hatte. Sie haben es wirklich gut verstanden, Ihre Prioritäten zu setzen (auch wenn das schwer fiel), sich auf wenige Punkte bei den Alleinstellungsmerkmalen, den Zielgruppen und den Botschaften zu konzentrieren. Sie haben die Leistungen von HarzOptics sehr gut auf den Punkt gebracht. Noch nicht ganz verstanden habe ich den Zusammenhang von Optik /LEDs und der Breitband-Beratung. Da würde ich Sie bitten, mir ein paar Hintergründe zu geben, eventuell auch zur Geschichte, wie das entstanden ist. Aber das ist nicht schlimm: Da die Breitband-Beratung eine sehr spezielle Zielgruppe trifft, lassen sich da kommunikative Wege finden.

Ich möchte heute erst einmal bei den Alleinstellungsmerkmalen bleiben. Zu den anderen drei Punkten – Zielgruppen, Botschaften und verfügbare Mittel – kommen wir in den nächsten Folgen. Und zugleich möchte ich mit Ihnen eine ganz grundsätzliche Frage der Öffentlichkeitsarbeit erörtern.

Innensicht versus Außensicht

Sie haben sehr gut dargestellt, wie HarzOptics sich selbst sieht. In der Öffentlichkeitsarbeit aber geht es allein darum, wie Sie von Außen wahrgenommen werden: Innensicht versus

Christian Reinboth, Mitgründer von HarzOptics

Christian Reinboth, Mitgründer von HarzOptics

Außensicht. Es ist richtig, mit der Innensicht zu beginnen, das ist Ihr Selbstverständnis. Ab jetzt aber geht es nur noch darum, wie sich diese Innensicht so nach Außen projizieren lässt, dass die Außensicht möglichst gut dem entspricht, wie Sie sich selbst verstehen. Das ist nicht einfach, denn man muss dazu praktisch aus sich selbst heraustreten um zu sehen, wie man selbst von draußen wahrgenommen wird (ein Grund, weshalb externe Berater oft sehr hilfreich sind). Das ist nicht nur ein Blick in den Spiegel, sondern ein Hineinversetzen in die Wahrnehmungsgewohnheiten, in die Interessen, in die Mentalität, in die Emotionen anderer – vor allem natürlich der angepeilten Zielgruppen.

Seitenlichtfasern bei HarzOptics.

Wir beide haben jetzt die Aufgabe, Ihre Innensicht in eine passende Außensicht zu übersetzen. Da steht für mich eine Frage am Anfang: HarzOptics ist im Grunde ein Zwitter, als GmbH – also als an Umsätzen interessiertes Wirtschaftsunternehmen – und zugleich als technikorientiertes An-Institut einer Hochschule. Nach außen aber müssen Sie klares Profil zeigen, sonst werden Sie nicht verstanden. Wie wollen Sie nach draußen erscheinen?

Ich denke, als An-Institut haben Sie es in der Außendarstellung leichter. Da lässt sich durchaus auch begründen, weshalb das Institut zur Finanzierung seiner Forschung und zur Unterstützung der Region daran interessiert ist, Dienstleistungen anzubieten und zu „verkaufen“. Als Institut einer Hochschule müssen Sie aber wesentlich weniger Mühe aufbringen , Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Da geht es vor allem darum, Ihre fachliche Kompetenz zu zeigenund Ihre Relevanz für die Zielgruppen. Das Sie diese Kompetenz – natürlich gegen Bezahlung – auch als Dienstleistung anbieten, zeigt eher Ihre Offenheit als Wissenschaftler für die Bedürfnisse der Gesellschaft, der Wirtschaft und der Region. Aber – wie gesagt – das ist eine Entscheidung, die Sie treffen müssen und die für die Öffentlichkeitsarbeit fundamental ist. Eine erste Konsequenz wäre beispielsweise, dass wir in der Außendarstellung nicht mehr ständig von der HarzOptics GmbH sprechen, sondern von HarzOptics. Auch Kleinigkeiten sind wichtig.

Alleinstellung als Profil projizieren

Der zweite Punkt heute sollte sein, Ihre Alleinstellungsmerkmale in die Außensicht zu projizieren, das Profil, das Sie HarzOptics draußen geben wollen. So ein Profil ist für den Wiedererkennungswert ganz entscheidend, ja um überhaupt wahrgenommen zu werden. Vergleichen Sie es mit einem Menschen: Farblose Menschen nimmt man kaum wahr, erst wenn sie bemerkbare Charakterzüge haben, werden sie wahrgenommen, ja man merkt sie sich, blickt zu ihnen hin. Man nennt dies Persönlichkeit, in besonderen Fällen sogar Charisma. Bei Menschen entwickelt sich diese Persönlichkeit meist von selbst (über die Versuche, sie gezielt zu entwickeln, wollen wir jetzt nicht reden), bei Firmen und Institutionen nennt man diese Persönlichkeit „Profil“ und muss es gezielt aufbauen. Damit wollen wir jetzt für HarzOptics beginnen. Dazu schauen wir uns erst einmal die Alleinstellungsmerkmale von HarzOptics an.

Sie sprechen als Fachgebiet der HarzOptics immer wieder allgemein von Optik. Wenn ich Sie aber richtig verstanden habe, geht es vor allem um LEDs, um Licht aus LEDs. Da wird für die Außenwelt die eher unspektakuläre und abstrakte Disziplin Optik sehr viel konkreter, aber auch spannender: Denn jeder kennt inzwischen LED-Lampen, sieht in jedem Baumarkt, dass LEDs die Lichtquellen der Zukunft sind, erlebt mit, welche Entwicklung diese Technik gerade nimmt – vom roten Blinklämpchen über Effektbeleuchtung für zu Hause bis hin zu Ampeln und Kfz-Leuchten auf der Straße. Selbst ALDI bietet schon LEDs als Glühlampenersatz, neu, teuer, dauerhaft, energiesparend und irgendwie überzeugend.

Wie projiziert man nun am besten technische Alleinstellungsmerkmale in die Außensicht? Zunächst tatsächlich, indem man von Konkretem spricht, zu dem im Hinterkopf des unbedarften Managers, Abgeordneten, Kommunalbeamten oder Bürgermeisters und – nebenher gesagt – auch bei „Lieschen Müller“ (also den normalen Menschen in der Region, in Unternehmen, in Redaktionen) schon ein Bild existiert, hier sogar von fortschrittlicher Technik. Und zum zweiten funktioniert immer wieder sehr gut ein Gedankentrick: Nicht die technische Besonderheit in den Mittelpunkt zu stellen, sondern ihren Nutzen für den Anwender und für die Allgemeinheit.

Alleinstellungsmerkmal automatisiertes Messsystem.

Bleiben wir beim automatisierten Messsystem für LEDs. Draußen interessiert es nicht so sehr, warum und wie im Detail Sie LEDs vermessen, was Farbort oder andere pysikalische Probleme dieser Beleuchtungskörper sind. Sie ermöglichen vielmehr Ihren Kunden (durch die von Ihnen beschriebene Selektionsmethode), farbidentische, also hochwertige LEDs, zu günstigen Kosten zu produzieren (da Sie ja den Ausschuss minimieren). Sie sehen, mit einem Mal vollbringen Sie – dank Ihrer wissenschaftlichen Expertise – nicht nur Höchstleistungen, sondern liefern einen Nutzen für einen Industriezweig wie für die Verbraucher.

Auf diese Weise lassen sich für alle Ihre Alleinstellungsmerkmale Formulierungen aus der Außensicht finden. Ich habe das einmal versucht, bitte um Nachsicht, wenn ich nicht hundertprozentig getroffen habe – aber wir kommunizieren ja, damit Sie mit Ihrer fachlichen Expertise meine Komunikations-Expertise im Zaum halten.

Sie denken, ein Satz wie den zitierten Spruch des Helmholtz-Sprechers, würden wir für HarzOptics nicht schneidern können (siehe „Das Live-Projekt Öffentlichkeitsarbeit, Teil 1 – Die wichtigen Grundfragen„)? Nun, auch ohne Superlative, wie wäre es mit folgender bewusst pointierter Formulierung, etwa als Profildefinition für HarzOptics:

HarzOptics – wir beherrschen das Licht der Zukunft:

  • mit wissenschaftlicher Expertise zur Lösung technischer Herausforderungen;
  • bei der Produktion hochwertiger LEDs zu günstigen Kosten;
  • bei der Planung von umweltfreundlichen und energiesparenden Beleuchtungsprojekten.

Keine Angst, den Satz werden wir so nicht veröffentlichen, aber er könnte für uns selbst die Richtschnur sein.

Wie gesagt, die Breitband-Beratung passt für den Außenstehenden nicht ohne weiteres zur LED-Kompetenz. Da lässt sich natürlich auch ein nutzenorientierter Spruch finden (etwa: – wir helfen Ihnen bei der Verbindung zur digitalen Welt), aber den Außenstehenden verwirrt dieses neue Thema erst einmal, da er keinen Zusammenhang erkennt. Vielleicht hilft mir das die Historie weiter, vielleicht aber lassen wir – angesichts der speziellen Kundenzielgruppe, dieses Thema ganz weg bei der generellen Außendarstellung. Wir setzen es dann – unterstützt durch die fachliche Reputation von HarzOptics bei den LEDs – nur in der speziellen Zielgruppe ein, die diese Breitband-Beratung benötigen.

Soweit für heute. Eine kurzfristige Reaktion von Ihnen zu meiner Betrachtung über die Alleinstellungsmerkmale wäre mir sehr wichtig, auch damit wir bei den Zielgruppen und Botschaften nicht von verschiedenen Dingen reden. Ich freue mich darauf, vor allem bin ich gespannt, ob und wo ich in meinem Kommunikations-Elan über die Ziele, die Sie vor Augen haben, hinausgeschossen bin.

Bis nächsten Dienstag

Ihr Reiner Korbmann

Advertisements