Das Live-Projekt, Teil 9 – Wichtiger Exkurs: Die Pressemitteilung

Geschrieben am 19. Juni 2012

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Überraschungserfolg am Rosenmontag – Pressemitteilungen wollen sensibel behandelt sein. (Foto: R.Rudolph/pixelio.de

Lieber Herr Reinboth,

wie gut, dass Sie dieses Thema in Ihrem Kommentar zum Teil 8 des Live-Projekts anschneiden: die Pressemitteilung. Sie scheint für manche Öffentlichkeitsarbeiter in der Wissenschaft der heilige Gral zu sein, nach dem Motto „Wenn ich nur genug Pressemitteilungen herausschicke, dann nimmt mich die Öffentlichkeit auch wahr“ (ich möchte nicht vermuten, dass die zweite Hälfte des Satzes lautet: „dann habe ich genug Arbeitsbelege für meinen Chef“). Das ist etwa so richtig wie der Glaube, man müsse sich nur oft genug an die Hyde Park Corner in London stellen und Reden halten, dann könne man die Welt verändern.

Pressemitteilungen sind ein ganz wichtiges Instrument der Pressearbeit. Aber sie werden auch häufig überschätzt, und es werden bei ihrem Einsatz unglaublich viele Fehler gemacht., vor allem wenn man nicht sensibel damit umgeht.

Seitenlichtfasern bei HarzOptics.

Ich will hier nur vier grundlegende Punkte ansprechen. Auf Details, was man alles falsch machen kann, kommen wir gern später noch einmal zu sprechen, wenn wir über einzelne Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit debattieren. Es gibt so viele Kurse „Wie schreibe ich eine gute Pressemitteilung“ – glauben Sie mir, die Qualität des Textes ist nur ein Kriterium unter vielen, die es gilt für eine gute, vor allem aber für eine wirkungsvolle Pressemitteilung – und das ist ja das Ziel – zu beachten.

Das beginnt mit der Frage „Schicke ich eine Pressemitteilung raus?.
Eine der größten Dummheiten, die man machen kann, ist zu viele Pressemitteilungen rauszuschicken. Es kommt nicht auf die Zahl der Pressemitteilungen an, sondern darauf, was drin steht. Da heißt es genau zu überlegen, ob eine Nachricht wirklich die Redakteure interessieren könnte. Versetzen Sie sich in die Empfänger, wägen Sie genau ab das Interesse von HarzOptics, dass alle wissen sollten, daß… gegen die Interessen der Redakteure: Da heißt nämlich die entscheidende Frage „Ist dies eine interessante Information für meine Leser“ – und sonst nichts. Schicken Sie nur dann eine Pressemitteilung, wenn Sie überzeugt sind, dass diese Information auch auf das Interesse der Redakteure und der Leser stößt. Es geht nicht darum, was sie wissen sollten, sondern nur darum, was sie wissen wollen. Nichts ist so schnell gelöscht, wie eine Pressemitteilung-E-Mail von einem Absender, von dem ich bisher nur uninteressante Mitteilungen bekommen habe. Da brauche ich noch nicht einmal die Überschrift richtig zu lesen – oder ich setze sie gleich auf die Junk-Mail-Liste. Also meine erste Empfehlung: Lieber weniger als viele Pressemitteilungen, und nur Meldungen, die tatsächlich auch für die Redaktionen interessant sind, an die Sie sie schicken.

Das führt zur zweiten Überlegung: Pressemitteilungen, die für eine Redaktion uninteressant sind, können für eine andere durchaus berichtenswert sein, etwa eine fachliche Meldung für eine Fachzeitschrift, die aber an einem „Tag der offenen Tür“ überhaupt nicht interessiert ist – das interessiert dagegen die lokalen Medien. Nach der Grundregel „Niemals einen Journalisten langweilen“ bedeutet das, vor allem wenn Sie jetzt Ihren Presseverteiler überarbeiten: Sehr genau selektieren und differenzieren. Erarbeiten Sie erst eine gut durchdachte Struktur Ihres Presseverteilers, unterschieden nach verschiedenen Zielgruppen von Journalisten. Da können Leute auch zu zwei Zielgruppen gehören. Bei jeder Pressemeldung sollten Sie aber zugleich auch vor dem Versand gezielt überlegen, an welche Zielgruppe die Mitteilung geht. Eventuell können sogar zwei verschiedene Versionen für zwei unterschiedliche Zielgruppen nötig werden. Also zweite Empfehlung: Journalisten nicht alle über einen Kamm scheren, sondern genau differenzieren, wem Sie was liefern.

Noch etwas: Ihren Presseverteiler bitte nicht nur gelegentlich überarbeiten, sondern ihn ständig pflegen, so dass eine generelle Überarbeitung gar nicht nötig wird. Dieser Verteiler ist – wie jede Adressliste, von denen wir in kommenden Folgen noch von einigen reden werden – eines der wertvollsten Assets, die Sie haben – wenn (aber auch nur dann!) er gut strukturiert und gut gepflegt ist. Übertragen Sie gern jemandem anderen die Verantwortung für die Pflege, behalten Sie sie aber im Auge.

Am Montag unter dem großen Stapel – Auch der Zeitpunkt des Versands ist wichtig. (Foto: K.Scherer/pixelio.de

Nun aber zum Absender: Ich kann schwer etwas gegen Lehrbücher für Öffentlichkeitsarbeit sagen: Ich habe mich zu wenig damit beschäftigt. Ich habe aber gelernt, meine Erfahrungen als Journalist auf der anderen Seite des Tisches mitzunehmen und in die Wissenschaftskommunikation einzubringen. Eine dieser Erfahrungen sagt übrigens auch : Es gibt kein absolutes Richtig oder Falsch in der Kommunikation, es geht meist um weiche Fakten, um Gespür und Anpassung an die Arbeitsweisen und Gewohnheiten meiner Empfänger. Ich halte den Rat aus dem Lehrbuch, den Sie zitieren, nämlich dass der Absender immer eine Person und nicht eine Institution sein sollte, aber dennoch unter den heutigen Gegebenheiten für falsch. Aus mehreren Gründen:

  1. Das Spamproblem: Wenn jemand nicht an Ihren Mitteilungen interessiert ist, dann kommen Sie in den Papierkorb, auf welchem Weg auch immer, ob Sie als HarzOptics schicken oder als Christian Reinboth, ob er Sie unter Junkmail einordnet, Ihre Mails gleich löscht oder ob Ihr Server bei den Blacklist-Servern der Spamfilter als Massenspamer gelistet ist (wenn dies einmal der Fall sein sollte, haben Sie ein echtes Problem, aber so groß sind ja die einzelnen Zielgruppen Ihres strukturierten Presseverteilers wohl auch nicht).
  2. Die Profilierung von HarzOptics: Sie machen Öffentlichkeitsarbeit für HarzOptics. Dieser Name, diese Marke muss im Mittelpunkt stehen, schließlich hat sie auch die Leistung erbracht, über die Sie berichten. Sonst nichts. Da ist der Name als Absender das erste wichtige Signal, zumal die E-Mail-Programme meist so eingerichtet sind, dass sie in der Liste der Mails zuerst Absender und Betreff anzeigen (ich gebe zu, vielleicht fällt uns etwas spannenderes ein als „HarzOptics-Presse“). Wenn Sie mit einer Agentur zusammenarbeiten, sollte sie auf keinen Fall auftauchen, denn es geht um Botschaften von HarzOptics. (Obwohl es da hanebüchene Gegenbeispiele gibt: Etwa ein Weltkonzern mit 166-jähriger Geschichte, der einen Newsletter unter dem Agenturnamen verschickt.)
  3. Die Beständigkeit: Personen wechseln, der Name des Unternehmens bleibt. Mit wievielen Menschen, die in Ihrem Presseverteiler sind, haben Sie jemals schon gesprochen? Sind Sie sicher, dass sich von denen alle noch an Ihren Namen erinnern? Doch wohl eher an HarzOptics, weil es ja Gegenstand des Gesprächs war. In Zeiten, als zwanzig oder dreißig E-Mails am Tag viel waren, wußte man noch, wer hinter den Mails steckt, konnte eine E-Mail-Adresse mit einem Gesicht verbinden. (Damals wurde – glaube ich – auch das Lehrbuch geschrieben, das Sie erwähnt haben.) Ich ärgere mich über täglich Dutzende von Mails mit Pressemitteilungen und Einladungen, die ich erhalte, von Institutionen, die ich wohl kenne und mit denen ich etwas verbinde, deren Namen bei mir also Assoziationen auslöst bis hin zu Neugier – aber als Absender stehen da die Namen von – meist Damen – mit denen ich absolut nichts assoziiere und ich muss mir erst die Mühe machen, herauszubekommen, wer sich eigentlich an mich wendet. Ich muss das einmal zum Thema eines Blogposts machen. Meine klare Empfehlung hier: Nutzen Sie einen Absender, der den Institutsnamen klar darstellt (gerade da Sie ja einen sehr eingängigen haben).

Der vierte grundsätzliche Punkt zur Pressemitteilung ist die Frage: Wann verschicke ich sie am besten? Witzigerweise gibt es gerade immer am Freitagnachmittag eine Flut von Pressemitteilungen im E-Mail-Eingang (siehe Mein Gott – Es ist Freitag). Als wollte man unbedingt noch vom Tisch haben, was man in der Woche geschafft hat. Dabei ist gerade Freitag der schlechteste Tag, denn die aktuellen Redaktionen sind entweder mit der dickeren Samstagsausgabe beschäftigt oder haben sie als Vorproduktion längst abgeschlossen, am Nachmittag haben Mitteilungen ohnehin nur noch geringe Chancen gegen die Flut der brandaktuellen Informationen, und am Freitag – habe ich den Eindruck – ist auch noch besonders viel Spam im Internet. Am Montag aber ist die Meldung vom Freitag ganz unten im E-Mail-Eingang, drei Tage alt und damit schon ein ganzes Stück uninteressanter.

Meine Empfehlung: Verschicken Sie Ihre Pressemitteilungen am Dienstag oder Mittwoch, am besten am Vormittag nach 10 Uhr. Ein PR-Profi hat mir kürzlich empfohlen, am Sonntag zu versenden. Klingt logisch, muss ich aber erst ausprobieren. Eine passende Erfahrung habe ich gemacht, als ich eine wissenschaftliche Pressemeldung am Rosenmontag verschicken musste – es ging nicht anders wegen der Veröffentlichung in einer Fachzeitschrift – und die ist hervorragend in den aktuellen Medien gelaufen, ganz gegen meine Erwartungen.

Klar ist: Wenn Ihr Institut abbrennt, müssen Sie sofort damit an die Öffentlichkeit gehen. Aber die meisten Themen, gerade im Feld Wissenschaft, sind nicht so aktuell, dass sie nicht einen Tag früher oder später als Pressemitteilung rausgehen könnten. Das sollten Sie gezielt steuern und nicht mit dem Nachweis für die Arbeit der Woche am Freitag das Internet belasten.

Damit will ich es erst einmal mit den Pressemitteilungen belassen. Also nächsten Dienstag dann mit den Botschaften und Ressourcen.

Beste Grüße

Ihr Reiner Korbmann

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