Das Live-Projekt, Teil 15 – Marketing und(?) oder(?) Öffentlichkeitsarbeit

Posted on 16. Oktober 2012

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HarzOptics im Gründerzentrum Wernigerode

Lieber Herr Reinboth,

da haben Sie ein gewaltiges Arbeitsprogramm vor, das durchaus ganz unterschiedliche Aspekte der Kommunikation umfasst. Das reicht von der Produktinformation bis zur reinen Öffentlichkeitsarbeit. Umso wichtiger ist es, um sich nicht zu verzetteln, zuerst einmal eine Strategie zu entwickeln. Ich denke, dass wir da gerade noch rechtzeitig dran sind.

Ich schlage vor, dass ich meine Antwort auf Ihre Projektschilderung in drei Teile aufteile:

  • zu den grundsätzlichen Unterschieden von Öffentlichkeitsarbeit und Marketing-Kommunikation;
  • mögliche Wege der Marketing-Kommunikation für ihre demnächst marktreifen Produkte;
  • Öffentlichkeitsarbeit für HarzOptics und die Strategie für den Markteintritt.
Seitenlichtfasern

Lichtfasern als Beleuchtung der Zukunft – Forschung für die Anwendung: HarzOptics will dies professionell kommunizieren.

Sie stellen mit HarzOptics sozusagen einen Zwitter dar, einerseits Unternehmen und damit Profitorientiert, andererseits An-Institut einer Hochschule und der Forschung verpflichtet. Das finde ich gerade das Reizvolle an diesem Projekt, weil wir in der Kommunikation keine Tabus haben dürfen. Marketing-Kommunikation aber ist normalerweise so ein Tabu, wenn ich an die vielen Forschungs-Kommunikatoren denke, die sich als „Pressesprecher“ verstehen (und auch so benannt werden), also als Dienstleister der Journalisten. Da haben Begriffe wie Marketing oder verkaufen keinen Platz. Andererseits hat jeder von ihnen immer wieder Aufgaben, die eigentlich nichts anderes sind als Marketing-Kommunikation, wo zumindest die Instrumente und Denkweisen der Marketing-Kommunikation angebracht sind.

Es gibt derzeit in der Szene eine heiße Diskussion., ob Wissenschaftskommunikation gleichzusetzen ist mit Unternehmenskommunikation, zu der ja Marketing-Kommunikation zweifellos gehört. Thomas Gazlig beispielsweise, langjähriger Sprecher der Helmholtz-Gemeinschaft vertritt dies vehement. Ich bin da ein wenig differenzierter und meine: Wissenschaftskommunikation muss die Werkzeuge der Unternehmenskommunikation verwenden (viel intensiver, als sie das bisher tut, bis hin zur Erfolgskontrolle). Bei der Unternehmenskommunikation kann sie sich für die Praxis viel mehr abschauen als etwa bei den Kommunikationsforschern. Aber die Kultur, die bei der Kommunikation ja ebenso vermittelt werden muss wie die konkreten Botschaften, ist in der Wissenschaft eine ganz andere als in Wirtschaftsunternehmen – mit entsprechenden Auswirkungen. Dazu mehr in meinem Thesenpapier „Kommunikation tut not“, das ich kürzlich vorgestellt habe.

Produkt Lernen – Der erste deutschsprachige Fernlehrgang für technische Optik

Marketing-Kommunikation gehört zu den ganz normalen Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens. Zwar ist sie meist den Marketingabteilungen unterstellt, nicht den Kommunikationsabteilungen, aber die Diskussion geht auch schon, ob nicht die Marketingabteilungen unter das Dach der Kommunikation gehören, schließlich ist Marketing vor allem Kommunikation. Aber Marketing-Kommunikation ist auch ein Feld für jede wissenschaftliche Institution: Wenn es darum geht, Politikerbesuche in die Öffentlichkeit zu tragen, wenn Besucher zum Tag der offenen Tür gelockt werden sollen, wenn es darum geht, bestimmte finanzielle Untersützung für einzelne Forschungsbereiche zu erreichen, wenn sie den Studenten die eigene Hochschule schmackhaft macht oder bei den Nachbarn Akzeptanz für einen Neubau, eine Erweiterung schafft. Natürlich heißt das im Wissenschaftsbereich nicht so, aber es ist reine Marketing-Kommunikation. Also keine Angst vor Marketing-Kommunikation, auch als Forschungssprecher!

Produkt Straßenleuchte – Energiesparend´und umweltfreundlich mit LEDs

Der Unterschied zwischen Marketing-Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit liegt in den Zielen: Marketing-Kommunikation zielt unmittelbar auf das Verhalten der Zielgruppen, das sie ändern oder beibehalten will – das Institut besuchen, an dieser Hochschule studieren, Gelder genehmigen, und – unter vielen anderen – ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Öffentlichkeitsarbeit dagegen zielt auf die Einstellung der Zielgruppen ab, also auf ihre bewusste oder unterbewusste Meinung, die Reputation – sie will das Institut in einem bestimmten Profil erscheinen lassen, die Arbeit soll geschätzt werden, mit der Institution sollen hohe Kompetenz und Glaubwürtdigkeit verbunden werden. Entsprechend unterschiedlich sind die Vorgehensweisen, die man dabei einsetzen muss. Und natürlich sind Öffentlichkeitsarbeit und Marketing-Kommunikation nicht voneinander unabhängig, sondern haben viele Verbindungen.

Ihre Absichten, den Fernlehrgang Technische Optik zu vermarkten und Straßenlaternen zu verkaufen, erfordern eindeutig Marketing-Kommunikation. Und auch wenn Sie sich entscheiden, Beratungs-Dienstleistungen zum Thema energie- und umwelteffiziente Straßenbeleuchtung anzubieten, müssen Sie auf diesem Feld arbeiten – auch wenn die Inhalte dann sicher sehr viel näher an der Öffentlichkeitsarbeit liegen und entsprechend mehr Überschneidungen haben. Das Thema „Lichtverschmutzung“ dagegen ist ganz

Bei HarzOptics mit Hilfe der Software DIALux erstellte Beleuchtungssimulation.

klar ein Thema für Öffentlichkeitsarbeit. Sogar ein sehr gutes. Es ist relativ neu (vielleicht nicht für Sie als Hobby-Astronom und Nachtskianlagen-Geschädigten im Harz) – aber für die breite Öffentlichkeit und für viele Entscheider. Erst dieser Tage sagte mir ein hochrangiger Forschungsmanager, als ich ihm von einem anderen Projekt erzählte, dass er überhaupt das Wort „Lichtverschmutzung“ zum ersten Mal gehört hätte. Es liegt im Trend von Umweltschutz und Nachhaltigkeit. Es bietet Konflikte: Beleuchtung und Sicherheit. Und es ist jetzt mit dem Forschungsverband „Verlust der Nacht“ des BMBF sogar von der Politik als Problemkreis anerkannt. Damit lässt sich arbeiten.

Am kommenden Dienstag (22. Oktober) werde ich auf Maßnahmen für die Marketing-Kommunikation zu Fernlehrgang und Straßenbeleuchtung eingehen.
Bis dahin mit besten Grüßen
Ihr Reiner Korbmann

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