Das Live-Projekt, Teil 16 – Verhalten oder Einstellung beeinflussen

Posted on 24. Oktober 2012

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Marketing oder nicht? – HarzOptics Fernlehrgang Technische Optik.

Lieber Herr Reinboth,

eigentlich gehört es anders herum: Die Öffentlichkeitsarbeit baut das Profil und die Glaubwürdigkeit eines Instituts oder Unternehmens auf, die Marketing-Kommunikation nutzt dieses Profil, um die Kunden-Zielgruppen zu einem bestimmten Verhalten zu veranlassen.

Kunden? Ja auch wissenschaftliche Institute haben „Kunden“: Das reicht von den Nachbarn, die zu einem Tag der offenen Tür kommen sollen, von den Industriepartnern, die sich für Forschungsergebnisse interessieren sollen und geht hin bis zu Kommunal-, Landes- oder Bundespolitikern, die Ihre Arbeit unterstützen sollen. Denn Marketing-Kommunikation – zur Erinnerung – soll das Verhalten der Zielgruppen beeinflussen, nennen wir sie einmal „Kunden“. Im Gegensatz dazu zielt die Öffentlichkeitsarbeit auf die Einstellung, die Überzeugung der angepeilten Zielgruppen. Das hängt natürlich eng zusammen, erfordert aber ganz unterschiedliche Werkzeuge.

Seitenlichtfasern bei HarzOptics.

Wie wichtig diese „Kunden“ auch für ein wissenschaftliches Institut sind, zeigt sich gerade auch fürHarzOptics: Wenn Sie Kommunalpolitiker überzeugen wollen, LED-Lampen für die Straßenbeleuchtung einzusetzen, nutzen Sie dafür am besten Ihr Kompetenz-Profil „Wir beherrschen das Licht der Zukunft“. Und darauf aufbauend können Sie ihnen die Vorteile von LED-Leuchten klarmachen: energiesparend, wartungsarm, umweltfreundlich… bis hin zum Argument (das Sie natürlich nur indirekt verwenden sollten, denn dafür haben Politiker die höhere Kompetenz) dass es politisch korrekt und zukunftsorientiert ist, heute LEDs einzusetzen, ja sogar ein paar Wählerstimmen bringen kann.

Das funktioniert bei Ihrem Produktprogramm mit den LED-Leuchten, ebenso natürlich auch mit der Beratung zur Beleuchtungsplanung. Sie sollten den Politikern und sich aber auch den Gefallen tun und nach einem Jahr nachfragen (oder es anhand der Angaben der Kommune selbst hochrechnen), wieviel Strom und wieviel CO2 denn tatsächlich durch die neue Beleuchtung eingespart wurde, wieviele Insekten schätzungsweise noch am Leben sind. Das macht ein erstes Projekt zu einem Referenzprojekt und dient sowohl Ihrer Öffentlichkeitsarbeit als auch der Marketing-Kommunikation.

Bevor man mit der Kommunikation für eigene Produkte beginnt, sollte man natürlich genau überlegen, ob es sich überhaupt lohnt, ein eigenes Marketing aufzubauen. Der Aufwand und die Kosten dafür werden sehr oft überschätzt. Und natürlich ist Marketing vor allem erst einmal Kommunikation: Der Markt muss wissen, dass es da Produkte von Ihnen gibt, potenzielle Kunden und Anwender müssen überzeugt werden, dass es sich lohnt, sich mit diesen Produkten näher zu beschäftigen, dafür zumindest Zeit zu investieren, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen, sich Ihre Argumente anzuhören und sie mit anderen Angeboten zu vergleichen.

Beleuchtungssimulation – Wichtiges Hilfsmittel zur Beratung.

Bei dem engen Zusammenhang von Profil und Marketing-Kommunikation gibt es bei den Fernlehrgängen zur Technischen Optik gleich ein großes Problem: Hier hat HarzOptics kein Kompetenz-Profil. Weder das Institut und wahrscheinlich – bei Fernlehrgängen – auch nicht die Hochschule Harz. Da müssen Sie sich erst ein Kompetenzprofil aufbauen – das geht, aber es dauert lang und kostet Ressourcen. Oder Sie suchen sich einen Partner, der in diesem Markt zu Hause ist, mit dem Sie den Vetrieb des Fernlehrgangs gemeinsam machen. Das ist oft eine Überlegung wert, denn die Aufgabe, sich einen ganz neuen Markt zu erschließen ist langwierig, teuer und lohnt sich oft genug für ein einzelnes Produkt gar nicht, vor allem wenn es auch noch so ein heiß umkämpfter Markt ist, wie Ausbildung.

Im Markt für Straßenbeleuchtung haben Sie es leichter. Nicht unbedingt mit selbst produzierten Straßenleuchten. Da ist die Problemlage ähnlich, wenn auch nicht ganz so drastisch wie bei den Fernlehrgängen – ausgenommen vielleicht ein Nischenprodukt, das sonst niemand anbietet, wie die energieautarke Straßenbeleuchtung AUBELE. Auf jeden Fall sieht es besser aus mit der Beratung: Da stimmt das Profil mit der Fachkompetenz des Instituts überein. Da haben Sie mit dem Simulationsprogramm außerdem ein überzeugendes Angebot zu bieten. Und hier können Sie natürlich mit Ihrer reichlichen LED-Erfahrung punkten. Wenn Sie auch hier die Investitionen in Marketing und Marketing-Kommunikation reduzieren wollen, halte ich aber auch hier Kooperationen für möglich, etwa mit einem der großen Hersteller von Straßenleuchten.

Ich hoffe, Sie sind jetzt nicht enttäuscht, dass ich erst einmal das Marketing von Ihren wichtigen Produkten in Frage gestellt habe. Ich weiß aber auch, dass die meisten Innovationen nicht daran scheitern, dass sie nicht gut sind, sondern daran, dass die passenden Märkte nicht überzeugt werden konnten, also dass die Mittel nicht ausreichten, um die Qualitäten und Alleinstellungsmerkmale zu kommunizieren.

Ich bin gespannt, wie Sie auf meine Skepsis reagieren.

Am nächsten Dienstag will ich mich dann mit der Öffentlichkeitsarbeit für HarzOptics beschäftigen. Ich denke, da sieht die Situation viel besser aus.

Mit besten Grüßen
Ihr Reiner Korbmann

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