Ein unentdeckter Schatz – der eigene Chef

Posted on 30. Juli 2013

2


Chef

Auf Augenhöhe funktioniert es – Der Chef als Medienstar bringt es

Reiner_Blog_miniDie große Frage bleibt bisher ohne Antwort: Ist Wissenschaftskommunikation das Gleiche wie Unternehmenskommunikation, oder nicht? Die einen sagen:“Eindeutig“. Die anderen sagen: „Um Himmels willen, Wissenschaft hat doch ganz andere Ziele als die profane Ökonomie“. Lassen wir das im Moment offen. Eines ist aber unumstritten: Wissenschaftskommunikation kann viel von guter Unternehmenskommunikation lernen.

Ein guter Weg dazu ist das Beobachten, etwa womit sich die hochbezahlten Unternehmenssprecher beschäftigen. Das wiederum untersucht der „European Communication Monitor“, herausgegeben von Prof. Ansgar Zerfass, Universität Leipzig, für die

European Association of Communication Directors (EACD). Für diese jährliche Studie wurden dieses Mal 2.710 Kommunikationsprofis in über zwanzig Ländern befragt. Die Ergebnisse sind gerade erschienen, Franz Miller von der Fraunhofer Gesellschaft hat mir freundlicherweise einen Blick darauf erlaubt.

European Communication Monitor 2013

Anregungen für die eigene Arbeit – Der European Communication Monitor 2013

Zwei Punkte sind mir dabei aufgefallen: Wie die Kommunikatoren in der Wirtschaft mit ihren Chefs umgehen, und welche Probleme auch sie mit Social Media haben. Zunächst die Chefs, denn da kann Wissenschaftskommunikation vielleicht am meisten lernen: Mehr und mehr wird für die Kommunikatoren in den Unternehmen wichtig, wie sie ihre Unternehmensführer, Vorstandsvorsitzenden, Eigentümer usw. in der Öffentlichkeit darstellen. „Charisma, Ansehen und symbolische Kraft des Unternehmenschefs“, so resümieren die Leipziger Forscher das Ergebnis, „haben enorme positive Ausstrahlung auf die Reputation seines Unternehmens, auf die Effektivität seiner Organisation und auf die Reaktion der Finanzmärkte.“

Ersetzen wir „Unternehmensführer“ durch „führenden Wissenschaftler“ und „Finanzmärkte“ durch „wissenschaftliche und breite Öffentlichkeit“. Und schon passt dieses Dogma haargenau auf die Welt der Wissenschaft. Denn Wissenschaft wird durch Menschen bestimmt. Für jeden einzelnen Forscher ist national und international sein Ruf das Wichtigste, davon lebt dann letztendlich auch das Ansehen seiner Institution. Es geht in der Wissenschaft nicht so sehr um Ergebnisse und gelungene Experimente, sondern um die Qualifikation, die Persönlichkeit und die Glaubwürdigkeit seiner führenden Wissenschaftler. Das gilt in der Wissenschaft noch mehr als in der Wirtschaft.

European Communication Monitor 2013

Prof. Ansgar Zerfass befragte 2.710 Kommunikationsprofis der Wirtschaft.

Also arbeiten wir zusammen mit dem Chef unserer Institution oder Organisation daran, sein Ansehen und seine persönliche Reputation zu stärken. Also empfehlen wir ruhig dem zurückhaltenden und schüchternen Chef in einem vertraulichen, respektvollen Gespräch, einen individuellen Rhetorikkurs, empfehlen wir ihm einen Grafiker, der wenigstens das Template seiner Präsentationen optisch reizvoll und „idiotensicher“ überarbeitet, gönnen wir ihm ein intensives Interviewtraining, sprechen wir mit ihm offen über die Rolle und die Befindlichkeiten von Journalisten, über wichtige und unwichtige Medien und darüber, dass er keine Kontrolle darüber ausüben kann, was die Medien aus seinen Äußerungen und aus den eigenen Pressemitteilungen machen. Und schicken wir ihn auch zum NAWIK nach Karsruhe, aber bitte nicht zum Schreibtraining, sondern in den passenden Kurs, der bei seiner persönlichen Profilierung hilft.

Das Auftreten gegenüberMedien und vor großem Publikum halten 92,5 Prozent der im European Communication Monitor befragten Profis für eine der wichtigsten Fähigkeiten, die ein Chef mit Ausstrahlung besitzen muss. Noch ein wenig wichtiger (92,9 Prozent) nehmen sie aber das Auftreten in kleinen Gruppen, etwa bei Konferenzen und Seminaren mit eigenen Mitarbeitern, mit Stackeholdern der eigenen Institution oder mit wichtigen Gästen.

Soweit zum unentdeckten „Schatz“ der Kommunikatoren, nun noch die digitalen „Sozialen Medien“: Die Frage, ob man in Facebook, Twitter und Konsorten präsent sein muss, ist bei den Unternehmenskommunikatoren längst entschieden: Natürlich muss man. Doch dann fangen auch in diesen Kreisen die Unsicherheiten schon an. Etwa bei der Frage, wer denn die wichtigsten Zielgruppen sind. Da wartet die europäische Umfrage mit einem wirklich überraschenden Ergebnis auf: Für die Unternehmen sind es diejenigen unter den eigenen Mitarbeitern, die selbst in Sozialen Medien aktiv sind (58,1 Prozent). Könnte das eine Anregung auch für wissenschaftliche Institutionen und Organisationen sein? Könnte dies nicht auch die eigenen Probleme mit Webauftritt und Sozialen Medien bewältigen helfen? Übrigens erst an zweiter Stelle rangieren die Verbraucher, die über Facebook und Twitter ihre Stimme erheben (53,2 Prozent) – die spielen in der Wissenschaftskommunikation aber eher eine kleinere Rolle. Und an dritter Stelle der wichtigsten Zielgruppen (das kann ich mir als Blogger doch nicht verkneifen) stehen mit 51,4 Prozent die Blogger und Community Manager. Bemerkenswert insgesamt: Es geht offensichtlich weniger um das Verweben der Internets mit den klassischen Medien, sondern um die neuen Öffentlichkeiten und Zielgruppen, eben um die Menschen, die sich vorwiegend im Internet bewegen und äußern, mehr und mehr sogar völlig auf Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften pfeifen.

Doch die Kommunikationsprofis der Wirtschaft zeigen auch Ratlosigkeit: Die digitale Welt wird von ihnen genutzt, aber noch nicht gekonnt beherrscht. Denn bei Strategien für Aktivitäten im Internet heißt es oft genug Fehlanzeige: Nur 37,7 Prozent der Profis behaupten von sich, dazu schon ein Konzept in der Tasche zu haben. Auch wenn die Zahlen in der Wissenschaft vielleicht noch schlechter ausschauen: Tröstlich ist es doch, dass auch die bestens beratenen, ausgebildeten und bezahlten Unternehmenskommunikatoren von diesem neuen Zeitalter noch überfordert sind, nicht nur die Wissenschaftler und Forschungssprecher.

Advertisements