Tipps für die Wissenschaft – aus der Wirtschaft: Acht Punkte braucht die Kommunikation

Posted on 25. Februar 2014

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Dr. Herbert Heitmann

Herbert Heitmann, Chef der Unternehmenskommunikation der Bayer AG

Reiner_Blog_miniIst Wissenschaftskommunikation das gleiche wie Unternehmenskommunikation? Die Debatte darum läuft unter den Forschungssprechern erbittert und seit langer Zeit. Entschieden ist sie nicht. Ich selbst habe zu der Frage eine dezidierte Position: Jein!

Natürlich haben Unternehmen andere Ziele als wissenschaftliche Institutionen (und Ziele sind ja die Grundlage aller Kommunikation). Andererseits: Je grundsätzlicher man wird, umso ähnlicher werden die Ziele (etwa wenn man formuliert: Kommunikation soll zum Erfolg des Unternehmens bzw. der Institution beitragen). Aber dennoch: Die Frage lässt sich nicht so einfach beantworten (und ich will es hier auch gar nicht).

Immerhin eines erscheint mir unbestreitbar: Wissenschaftskommunikation kann viel von Unternehmenskommunikation lernen: von der Praxis, von den Strukturen, von den Grundsätzen. Schließlich hat professionelle Unternehmenskommunikation – im Vergleich zur Wissenschaftskommunikation – eine lange Geschichte, unendlich mehr Erfahrungen, vernünftige Ausbildungmöglichkeiten, den Zwang, flexibel auf Märkte und Gewohnheiten zu reagieren und sie blickt auf viele Erfolge oder Mißerfolge zurück, aus denen allen man lernen kann. Wissenschaftskommunikation soll davon profitieren. Es kommt nur darauf an, die Erfahrungen der Unternehmen den anderen Rahmenbedingungen und Zielen entsprechend auf Wissenschaftskommunikation zu übertragen.

Wie geht es Pressesprechern heute? - Die aktuelle Ausgabe des Magzin "Pressesprecher"

Wie geht es Pressesprechern heute? – Die aktuelle Ausgabe des Magzin „Pressesprecher“

Herbert Heitmann, seit Mai letzten Jahres Kommunikationschef der Bayer AG, hat in einem Beitrag für das Fachblatt „Pressesprecher“ des Bundesverbandes der Pressesprecher eine Steilvorlage dafür gegeben (sorry, es war schon in der Ausgabe 08/13, erst jetzt habe ich sie durch einen längeren Auslandsaufenthalt in die Hand bekommen). Angesichts der neuen Herausforderungen durch interaktive Medien und gesellschaftliche Veränderungen beschreibt Heitmann in acht Punkten Aufgaben und Strukturen für erfolgreiche Unternehmenskommunikation: „Wenn ich einen Kommunikationschef backen könnte“. Ich will hier versuchen, seine Thesen kurz zu umreißen und für die Wissenschaftskommunikation zu interpretieren:

1. These von Heitmann: „Der CEO ist der eigentliche Kommunikationschef“. Er ist für alles verantwortlich, was die Organisation tut, wie sie in ihrer Kommunikation auftritt, spätestens in einer Krise. Das kann er nicht delegieren, deshalb muss ein Kommunikationschef ihn professionell dabei unterstützen.

Hier fällt das Umdeuten leicht: Der CEO ist in der Wissenschaft der Institutsleiter, der Uni-Präsident oder der Präsident einer Forschungsorganisation. Damit ihn sein Kommunikationschef professionell unterstützen kann sind zwei Dinge wichtig: Erstens dass der Forschungssprecher Knowhow und Engagement hat, um professionell zu arbeiten, auch mit den neuen Medien, und zweitens, dass ihm der Chef auch vertraut und als Sparingspartner und Ratgeber akzeptiert.

2. These: „Der Kommunikationschef hat eine einzigartige Rolle“. Einerseits ist er wie alle anderen: er hat ein Budget und muss dafür Ergebnisse liefern. Andererseits hat er eine besondere Stellung: Er muss seinen Chef vor Fehlern warnen, und auch hässliche Wahrheiten ansprechen, denn wenn er lediglich schönfärberisches Sprachrohr ist, stellt er eher ein Risiko für sein Unternehmen dar.

Da fangen in der Wissenschaftskommunikation schon die Probleme an: Wieviele Forschungssprecher haben nicht einmal ein festes Budget! Da wird dann von Fall zu Fall entschieden, ob Geld für eine Maßnahme da ist. Die Ergebnisse sind entsprechend bescheiden. Und wer kann es gar schon wagen, den Institutschef oder den Präsidenten – dem er oft genug gar nicht direkt unterstellt ist – auch mit hässlichen Wahrheiten zu konfrontieren, gescheige denn, dass der sich von seinem Kommunikator beraten lässt. Was Stellung und Beratungsfunktion der Forschungssprecher angeht, ist in der Wissenschaft viel nachzuholen. Das Problem aber: Wenn es nicht funktioniert, ist dies ein Risiko, spätestens in der nächsten Krise, wie Franz Miller sehr anschaulich beschrieben hat.

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Man kann nicht nicht kommunizieren – Selbst ein Firmengebäude und das Logo geben einen nachhaltigen Eindruck nach außen. (Foto: Bayer)

3. These: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Diese Strategie funktioniert weder für die, die den Kopf in den Sand stecken, noch für jene, die den Dialog suchen.

Der Satz von Paul Watzlawick ist wohl eine ewige Wahrheit. Wer sich einigelt, der kommuniziert eben seiner Umwelt, dass er nichts mit ihr zu tun haben will, dass er sie dessen nicht wert schätzt. Fast ebenso wichtig: Fast alles ist Kommunikation, von der Körpersprache bis zum Foliendesign, vom Institutseingang bis zum Handout bei einer Pressekonferenz.

4. These: „Kommunikatoren müssen digital fit sein.“ Das heißt nicht nur, digitale Medien bedienen, sondern auch die Möglichkeiten der anderen entsprechend einschätzen. Jeder Smartphone-Nutzer hat heute bessere technische Möglichkeiten als Zeitungen vor 20 Jahren – und er ist versierter Publizist. Ein Tweet oder ein Foto zum richtigen Zeitpunkt kann die Nachrichtenlage für Stunden dominieren.

Für Unternehmen durchaus gefährlich da vertrauliche Informationen veröffentlich werden könnten, für die Wissenschaft – außer in einer Krise – eher eine Chance, neue Zielgruppen und neue Publikationsformen zu erproben. Ich denke da an die Freude, die viele Interessierte beim Lesen und beim Mitgestalten etwa von Tweetups haben, wie sie von Zeit zu Zeit veranstaltet werden, oder an die beträchtlichen Zugriffszahlen, die das Storify von der Konferenz „Wissenschaftskommunikation im Wandel“ in Zürich Anfang dieses Monats erzielt hat.

5. These: „Die Zielgruppe ist fragmentiert.“ Vor 20 Jahren konnten die Stakeholder eines Unternehmens klar in Zielgruppen eingeteilt werden, heute überschneiden sie sich, viele Menschen gehören mehreren Zielgruppen an. Es ist wichtig, dieses Umfeld zu verstehen. Genauso wichtig ist es, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Gruppen konsistent, authentisch und über die richtigen Kanäle zu erreichen.

Glücklicherweise ist Wissenschaftskommunikation inzwischen so weit, dass sie auch in Zielgruppen denkt, wenn auch oft nicht konsequent genug. Tut sie es auch in der Dimension „Stakeholder“? Das ist ein nächster Schritt für die professionelle Wissenschaftskommunikation: Alle internen und externen Personengruppen, die von der Arbeit eines Instituts, einer Uni einer Organisation jetzt oder in Zukunft direkt oder indirekt betroffen sind, zielgerecht zu informieren – vom Lieferanten bis zum Hausmeister, vom künftigen Mitarbeiter bis zu den Politikern.

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Ein wenig Lust, sich selbst zu feiern? – SpeakersNight des Bundesverbandes der Pressesprecher. (Foto: BdP)

Für die Wissenschaftskommunikation kann das nur bedeuten: Die oft vernachlässigte interne Kommunikation genauso wichtig zu nehmen wie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Vor allem aber gilt: In alle Richtungen mit der gleichen Stimme zu sprechen, mit den gleichen, aber auf die Zielgruppe abgestimmten Botschaften – sowohl gegenüber Forscherkollegen, als auch zu Politikern, zu den Medien, im Internet, in der Nachbarschaft, zu den Mitarbeitern und in der breiten Öffentlichkeit.

7. These: „Corporate Branding und Reputation sind verschmolzen.“ Zunächst einmal bedeutet Corporate Branding ein einheitliches Unternehmensimage, das die Produkte ebenso ausstrahlen müssen wie das unternehmerische Handeln. Kunden, Geschäftspartner, Nachbarn, Angestellte, Analysten, Journalisten und Blogger sollen die gleiche Gesamterfahrung mit einem Unternehmen verbinden. Als Reputation versteht Heitmann das, was unabhängige Dritte über ein Unternehmen sagen. Der Kommunikator hat die Aufgabe, intern zu verdeutlichen, dass jeder – von der Empfangsdame bis zum Forscher im Labor – durch eigenes Handeln die Reputation der Firma stärken oder zerstören kann

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„Jeder – auch der Forscher im Labor – kann die Reputation stärken – oder zerstören.“ (Foto: Bayer)

Was das Corporate Branding angeht, so hat dies in der Wissenschaft sicher viel mit dem einheitlichen Auftreten zu tun – nach innen wie nach außen. Bei der Reputation aber sind wir an einem Kernpunkt auch der wissenschaftlichen Welt: Forscher leben für und von ihrer Reputation. Ihr fachlicher Ruf bestimmt darüber, wie ernst sie genommen werden, an welchen Projekten sie mitarbeiten und welche Fördermittel sie bekommen. Und fachlicher Ruf ist nicht unbedingt gleichzusetzen mit der Reputation in der Öffentlichkeit. Immerhin: Zielgruppenspezifische Kommunikation (hier in die Welt der Wissenschaft) trägt entscheidend zur fachlichen Reputation bei. Und da ist der Forschungssprecher eigentlich Spezialist: Eine Chance, sich durch gute Ratschläge und Tipps das Vertrauen des Chefs zu erwerben, das so bitter nötig ist (siehe These 2). Wenn der Forschungssprecher versteht, welches die entscheidenden Medien und Multiplikatoren in der Fachwelt seiner Wissenschaftler sind, wie sich in dieser Welt Meinungen aufbauen und verbreiten, macht er sich unentbehrlich. Denn auch hier kommunizieren Menschen, und Kommunikation funktioniert – zwar komplex (daher braucht es Spezialisten) – aber immer wieder gleich.

These 8: „Der transparente Jäger.“ Die versprochene Kommunikationsleistung muss erbracht werden. Bislang ist die Erfolgskontrolle zu intransparent oder zu einseitig geschönt. Am Anfang jeder Maßnahme daher Ziel, Finanz- und Zeitrahmen sowie Erfolgsmaßstäbe festlegen und bekanntgeben. Dieser klare Fokus hilft auch, die Reputation der Kommunikatoren innerhalb eines Unternehmens zu stärken.

Erfolgskontrolle ist generell in der Kommunikationswelt ein heißes Thema. In der Wissenschaftskommunikation aber steckt sie wahrscheinlich noch nicht einmal in den Kinderschuhen. Da wird evaluiert und evaluiert, ob Aufwand und Ertrag in einem vernünftigen Verhälntnis stehen, spielt meistens keine Rolle, oft sind noch nicht einmal die Ziele einer Kommunikationsmaßnahme vorher festgelegt. Immerhin gibt es erste Ansätze: Das Karlsruhe Institut of Technology (KIT) etwa beschäftigt einen Controller in der Kommunikationsabteilung. Doch insgesamt: ein aktuelles Thema, viel zu heiß um es schnell zu essen. Viele haben noch nicht einmal verstanden, dass dies ein wichtiger Baustein ist, um auch in der Wissenschaft zu professioneller Kommunikationsarbeit zu kommen. Es wird uns hier in diesem Blog weiter beschäftigen.