Die „Digitale Transition“ – Im Fokus der Forschungssprecher des Jahres

Posted on 22. Februar 2017

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Blogautor Wissenschaft kommuniziert

Diskussion und Auszeichnung: Der digitale Umbruch und die Forschungssprecher des Jahres im Mittelpunkt bei "acatech am Dienstag". (Foto: Fey/acatech)

Diskussion und Auszeichnung: Der digitale Umbruch und die Forschungssprecher des Jahres im Fokus bei „acatech am Dienstag“. Im  Bild (v.l.): Prof. Neuberger, Dr. Marsch, Clarissa Haller, Stefan Primbs, Moderator Korbmann – Christina Beck ist verdeckt) (Foto: Ley/acatech)

Es sind nur zwei technische Ziffern und dennoch markieren sie einen radikalen Kulturwandel. „Von 2.0 zu 4.0“, das ist die Chiffre für den digitalen Umbruch den wir derzeit erleben: Die „Digitale Transition“. Sie erfasst nicht nur die Industrie, sondern alle Bereiche des täglichen Lebens, der Kommunikation, der gesamten Gesellschaft ─ alles, wo Menschen miteinander umgehen. Und damit auch die Wissenschaftskommunikation.

Uns läuft die Zeit davon“. Mit diesem Satz machte der Münchner Kommunikationswissenschaftler Prof. Christoph Neuberger klar, dass es nicht mehr für akademische Diskusssionen reicht, sondern dass Lösungen gefragt sind für ein drängendes Problem: „Wie die Digitalisierung Wissenschafts- und Technikkommunikation verändert“. Dies war das Thema des Abends zur Ehrung der Forschungssprecher des Jahres im acatech-Forum in München. Neuberger betonte, dass es dabei nicht darum geht, neue technische Wege der Kommunikation zu beschreiten. „Digitalisierung“ ist der Kurzbegriff für einen kompletten Paradigmenwechsel der Kommunikation. Und wer, wenn nicht ein Kommunikationswissenschaftler wie Neuberger (Spezialgebiet Online-Medien, sein Beitrag in diesem Blog Die neue Ära – Wie das Internet die Wissenschaftskommunikation verändert“) wüsste, wie wichtig die Kommunikation für das Zusammenspiel der gesellschaftlichen Kräfte ist. Und dabei spielt Wissenschaftskommunikation eine ganz entscheidende Rolle: Es gehe darum, so Neuberger, dass Kommunikation nicht die Maßstäbe verliert und die Werte, die eine Gesellschaft zusammenhalten. Die „alternativen Fakten“ lassen grüßen.

Die Forschungssprecher des Jahres 2016: (v.l.) Florian Martini, Dr. Christina Beck, Dr. Ulrich Marsch, Überreicher der Auszeichnung Reiner Korbmann. Foto: (Ley/acatech)

Die Forschungssprecher des Jahres 2016: (v.r.) Florian Martini, Dr. Christina Beck, Dr. Ulrich Marsch, Überreicher der Auszeichnung Reiner Korbmann. Foto: (Ley/acatech)

Der Anlass dieses Abends war ein ganz anderer: Die Forschungssprecher des Jahres sollten ausgezeichnet werden: Drei Profis der Wissenschaftskommunikation. Zum ersten Mal fiel die Wahl der rund 700 namentlich aufgerufenen Wissenschaftsjournalisten auf drei Kollegen aus München. Also: Preisverleihung in München. In Zusammenarbeit mit „acatech“, der Deutschen Akademie der Technikwissenschaften, wurde daraus ein Diskussionsabend in der Reihe „acatech am Dienstag“, der zwei Fragen in den Mittelpunkt stellte: Erstens die Konsequenzen des digitalen Umbruchs auf die Wissenschaftskommunikation und zweitens der Aspekt, ob und was Wissenschaftskommunikation von Unternehmenskommunikation lernen kann. Das Impulsreferat zur Diskussion hielt eine Expertin der Digitalisierung aus der Industrie: die seit einem guten halben Jahr amtierende neue Kommunikationschefin von Siemens, Clarissa Haller, die gerade den digitalen Umbruch für ihren global aufgestellten Großkonzern gestaltet.

Siemens-Kommunikationschefin Clarissa Haller: Emotionen wecken.(Foto: Siemens)

Siemens-Kommunikationschefin Clarissa Haller: Emotionen wecken. (Foto: Siemens)

Clarissa Haller eröffnete neue Perspektiven: In einer Gesellschaft, die digital kommuniziert, ist jeder Einzelne Sender und Empfänger zugleich. Jeder Mitarbeiter eines Unternehmens, aber auch jeder zufriedene oder enttäuschte Kunde. Da kann selbst ein Chinese, dessen Kühlschranktüre klemmt, einen weltweiten Shitstorm gegen Siemens entfachen (obwohl der Kühlschrank gar nicht von Siemens stammt), mit entsprechenden Wirkungen für Glaubwürdigkeit und Reputation des Unternehmens. Korrekte Fakten? Unwichtig. Entscheidend ist nicht mehr, wer recht hat, sondern wer die Köpfe und vor allem die Emotionen möglichst vieler Gleichgesinnter erreicht. Das sind die „Meinungsblasen“ oder „Echokammern“ im Internet. Welche Auswirkungen sie haben, lässt sich bereits in der aktuellen Weltpolitik verorten: Die Brexit-Entscheidung oder die Wahl von Donald Trump zum US-Präsidenten sind ohne solche Erscheinungen nicht erklärbar.

Doch Jammern allein hilft nichts. Die Siemens-Kommunikationschefin lieferte auch Rezepte, um in dieser neuen Kommunikationswelt zu bestehen. Neue Wege, Informationen zu vermitteln gehören dazu, damit sie auch die Emotionen der Menschen erreichen, nicht nur die Köpfe. Oder Abbau von Hierarchien, oder das Zuhören. Vor allem aber fordert das neue Kommunikationszeitalter Eines, so Clarissa Haller: Mut. Und da sind sich Unternehmenskommunikation und Wissenschaftskommunikation ganz nah: Mut zu Emotionen, Mut zum Vertrauen in die eigenen Partner und Mitarbeiter, Mut auch einmal Dinge einfach stehen zu lassen, und nicht noch eines draufzusetzen weil man recht hat. (Den sehr anregenden Vortrag von Clarissa Haller werden wir in der kommenden Woche hier im Blog „Wissenschaft kommuniziert“ veröffentlichen.

Der Abend war den Praktikern der Wissenschaftskommunikation gewidmet. Die „Forschungssprecher des Jahres“ sollten ausgezeichnet werden. So erhielten zu Beginn Dr. Ulrich Marsch , Leiter des Corporate Communication Centers der Technischen Universität München, Dr. Christina Beck, Leiterin Kommunikation der Max-Planck-Gesellschaft in München und Florian Martini, Pressesprecher für Forschung und Innovation in der Siemens-Konzernzentrale in München ihre Urkunden. Kriterien für die Wahl waren Professionalität, journalistische Qualität, Verständnis für journalistische Notwendigkeiten und Niveau der angebotenen Informationen. Bewertet wurden sie von den Kollegen „auf der anderen Seite des Tisches“: Wissenschaftsjournalisten aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Seit acht Jahren findet diese Wahl statt, die das Augenmerk auf Qualität der Kommunikationsarbeit lenken und Vorbilder herausstellen soll für gute Wissenschaftskommunikation. Ein Vorbild – der einzige Mann, der bereits zwei Mal zum „Forschungssprecher des Jahres“ gewählt wurde, Franz Miller, (früher Sprecher von Fraunhofer) saß als Zuhörer im Saal.

Kurt Groeneveld, Daimler AG Stuttgart.

Kurt Groeneveld, Daimler AG Stuttgart

Marco Finetti, DFG Bonn

Marco Finetti, DFG Bonn

Beat Müller, Universität Zürich

Beat Müller, Universität Zürich

Parallel zur namentlichen Abstimmung per Mail gibt es jedes Jahr die offene Wahl zum Publikumspreis der Forschungssprecher. Die drei Sieger dieser Wahl, die hier in diesem Blog stattfindet (Details unter Online-Wahl der Forschungssprecher des Jahres) konnten leider nicht nach München kommen. Es waren: In der Kategorie „Hochschulen und Forschungsinstitute“, Beat Müller, Leiter Media Relations der Universität Zürich, in der Kategorie Forschungsorganisationen und Stiftungen“ Marco Finetti, Leiter der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) in Bonn, sowie in der Kategorie “Industrie und andere Unternehmen” Koert Groeneveld, Leiter der Research&Development Communications bei Mercedes Benz in Stuttgart. Sie erhielten ihre Urkunden per Post.

Bei der anschließenden Diskusssion zum „Digitalen Umbruch“ saßen die Forschungssprecher des Jahres auf dem Podium, mit Ausnahme von Florian Martini, der durch seine Chefin, Clarissa Haller, bestens „vertreten“ wurde. Außerdem mit dabei: Stefan Primbs, Social-Media-Beauftragter des Bayerischen Rundfunks. Dann traten doch deutliche Unterschiede zwischen Unternehmenskommunikation und Wissenschaftskommunikation zutage. Während Clarissa Haller „Mut zu Emotionen“ in den Social Media in den Mittelpunkt stellte, hatten die Forschungssprecher eher Probleme mit zu viel Emotion, sei es, sie mit wissenschaftlichen Themen zu erzeugen, sei es, die Fakten hintenan zu stellen. Und dennoch musste Max-Planck-Sprecherin Christina Beck eingestehen, das Thema aus der hochwissenschaftlichen Forschungsgesellschaft, das am meisten Resonanz gefunden hatte, war „Sex bei Kohlmeisen“.

Ulrich Marsch sprach den hohen Beratungsbedarf für Wissenschaftler an, wenn es um Kommunikation geht. Denn die Vielfalt der unterschiedlichen Medien, der Kanäle und Zielgruppen überfordere meist die Forscher. In Unternehmen spielt dies eine geringere Rolle, da sind es vor allem die professionellen Kommunikatoren, die sich mit diesen Fragen beschäftigen. In der Wissenschaft sieht Christina Beck dagegen das Problem, „dass jeder, der sprechen und schreiben kann, glaubt, er könne auch kommunizieren“.

Einigkeit bestand wiederum darin, dass es angesichts der ungeheuren Differenzierung von Kanälen im Internet vor allem darum geht, die richtige, für die Zielgruppe gut aufbereitete Information in den richtigen Kanal zu geben. Jedem die Geschichte erzählen, die ihn interessiert und anspricht.

Bei der Kommunikation 4.0, das wurde schnell klar, geht es vor allem darum, vorab eine gute Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Welche Zielgruppen sind wichtig, welche Kanäle erreichen sie, wie müssen die Informationen aufbereitet sein, damit sie auf diesem Weg eine möglichst große Reichweite erzielen. Dabei kommt es, meinte Siemens-Kommunikationschefin Haller, gar nicht so sehr auf die direkte Reichweite an, als vielmehr darauf, dass die eigene Botschaft möglichst oft „geliket“ und „geteilt“ wird und so von den Adressaten noch einmal weiterverbreitet wird.

Einig waren sich alle, dass sie – trotz direktem Zugang zu vielen Zielgruppen über das Internet – keine Welt ohne Journalisten wollen. Stefan Primbs fasste es so zusammen: Sonst gibt es niemand, der wie Journalisten die Aufgabe der Einordnung von Informationen, der Kontrolle der Institutionen und der Übersetzung komplexer Sachverhalte übernehmen kann. Christina Beck forderte sogar einen neuen Journalismus, der vor allem den gesellschaftlichen Diskurs sachkundig und fair moderiert: Es sei schade, dass gerade ernsthafte Medien bei Themen, die viele Menschen bewegen, im Internet ihre Kommentarseiten sperren – aus Angst vor Entgleisungen in den Äußerungen. Denn es fehle in unserer Gesellschaft der offenen Kommunikation im Internet ein Platz, wo man sich ernsthaft über wichtige Themen auszutauschen kann. Kommunikationswissenschaftler Christian Neuberger unterstützte sie schließlich mit der Frage, ob nicht die öffentlich-rechtlichen Funkanstalten, die qua Rundfunkgesetz sogar verpflichtet sind, zur Meinungsbildung beizutragen, geeignete Träger derartiger Diskurs-Plattformen sein könnten. Der kulturelle Wandel durch die „Digitale Transition“ fordert neues Denken und neue Rollenverteilungen, gerade auch von den Medien.

Kann Wissenschaftskommunikation von der Unternehmenskommunikation lernen? Das war die zweite Ausgangsfrage. Die Antwort? Nun: Eins zu eins lassen sich die Lösungen nicht übertragen. Dazu sind Ziele und Strukturen auf beiden Seiten zu unterschiedlich. Aber Anregungen aus einer Welt, die viel weiter professionalisiert ist als die Wissenschaftskommunikation – das hat der Abend bei „acatech am Dienstag“ gezeigt – dafür gibt es jede Menge Möglichkeiten. Das sollte man zum Wohle der Wissenschaft nutzen. Die Diskussion mit den „Forschungssprechern des Jahres“ war ein erster Schritt dazu.

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