„Die Kluft zwischen Logik und Empathie“ – „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation“ #WisskomMUC

Posted on 19. Februar 2018

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Eingetaucht in das Netz aus Knoten, Blasen, Echokammern. Richard Gutjahr: Social Media sind ein nichtlineares System, das zur Selbstaufschaukelung neigt.

Blogautor Wissenschaft kommuniziertWissenschaftler haben sehr oft ein Problem mit Gefühlen (Ausnahmen bestätigen die Regel), so lehrt es der jahrzehntelange Umgang mit diesem Berufstand. Durch Ausbildung und Berufsethos getrimmt, verbannen sie eben alles, was nicht logischen Gesetzen folgt, aus ihrem Sichtkreis. Das beginnt meist bei den eigenen Gefühlen, etwa wenn es um ihre Motivation für Wissenschaft oder gar ihr spezielles Fachgebiet geht, doch nicht weniger beharren sie auf den Regeln der Logik, wenn sie über ihre Wissenschaft mit anderen kommunizieren. Da werden wissenschaftliche Erkenntnisse zur wissenschaftlichen „Wahrheit“ (als ob Wahrheit nicht viel größer wäre als einige gezielt ermittelte Fakten!), da sollen Entscheidungen nach den Gesetzen der Logik fallen. Und der Hinweis, dass Menschen doch sehr stark emotional bestimmte Wesen sind, wird auch schon mal als „Kulturpessimismus“abgetan.

Ganz das Gegenteil sind die Stars des Internets. Da erreicht eine junge Frau mit Beauty-Videos für Teenager, die sie in ihrem Kinderzimmer dreht, ein Millionenpublikum (4,8 Millionen Abonnenten) und verdient damit monatlich 10.000 Euro. Andere auf Facebook haben Hundertausende oder Millionen Follower und bieten doch kaum mehr als mehr oder weniger originell vorgetragene Selbstverständlichkeiten, manchmal sogar nur Peinlichkeiten.

Dummheit oder Raffinement, Satire oder Peinlichkeit? Sexy Influencerin Donna mit der Wurst im Bade: #bifigate .

Influencer heißen diese Stars im Neusprech der Social Media, weil sie Tausende, Hunderttausende oder sogar Millionen mit ihrer Meinung oder ihren Produktvorstellungen beeinflussen. Doch wie machen die das?

Wissenschaftskommunikation kann da nur neidisch sein. Sie hat wirklich wichtige Geschichten zu erzählen, versucht den Wert der Wissenschaft für die Gesellschaft, die Faszination der Suche nach Neuem, den Kick des Aufdeckens von Geheimnissen, aber auch die Geschichten von kleinen und großen Heldentaten der Forscher unters Volk zu bringen – eher mit bescheidenen Erfolgen. Von Millionen Fans können die meisten Wissenschaftsinstitutionen bestenfalls träumen.

Doch welche Fähigkeiten muss Wissenschaftskommunikation entwickeln, um junge Menschen in Social Media zu faszinieren? Es geht um nicht weniger als um die Zukunft der Wissenschaft. Denn Social Media werden die herkömmlichen Massenmedien eines Tages als Hauptinformationsquelle ablösen. Der Vorstandschef der New York Times gibt der Print-Ausgabe noch zehn Jahre.

War Luther der erste Influencer? – Mit den Medien seiner Zeit. Richard Gutjahr beim zweiten „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München“.

„Sind Influencer die neuen Gatekeeper? – Wie finden Informationen in Social Media Beachtung?“, war das Thema des Journalisten, Bloggers und Influencers Richard Gutjahr beim zweiten „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München“ #WisskomMUC. Hier treffen sich Forschungssprecher aus dem Raum München, an Wissenschaftskommunikation Interessierte und Wissenschaftler um Neues zu erfahren, sich kennenzulernen, auszutauschen, zu vernetzen. Großzügiger Gastgeber war dieses Mal die Deutsche Akademie für Technikwissenschaften „acatech“. Initiator des „Treffpunkts“ ist dieser Blog „Wissenschaft kommuniziert“.

Der Social Media-Experte Richard Gutjahr spricht von einer „Revolution“, die uns noch bevorsteht. Nicht ein neues Medium sei mit Internet und Sozialen Medien zu Zeitung/Zeitschrift, Hörfunk und Fernsehen hinzugekommen, sondern eine neue, dezentrale Kommunikations-Architektur, die in alle Richtungen funktioniert. „Das Internet ist kein Massenmedium mehr, sondern ein Medium der Massen.“ Information und Kommunikation sind zum „Erdöl des 21. Jahrhunderts“ geworden, sagt er und veranschaulicht dies durch ein Tableau der zehn größten Unternehmen weltweit – vor zehn Jahren, als noch Energiegiganten die Wirtschaftswelt beherrschten, und heute, da Google, Facebook, Apple und Konsorten die Rangliste anführen.

Und diese Vorzeichen einer Revolution zeigen bereits Wirkung. Nicht nur die Medien haben sich verändert, auch das Publikum. Heute sitzen die Menschen nicht mehr passiv bei der Lektüre einer Zeitung/Zeitschrift oder am Fernseher, sondern sie teilen, teilen, teilen – alles was Ihnen auffällt, kommentieren mit „Gefällt mir“, bilden mit gleichgesinnten Freunden Communities. Sie sind aktiv, beziehen Stellung, ja streiten sogar – und das spontan, sofort.

Markantes Beispiel ist für Gutjahr der Fall eines Passagiers der Fluglinie United, der vor einem Jahr weltweit durch die Medien ging: Er hatte ein vollbezahltes Ticket, saß in seinem Sitz und wurde dann ziemlich rüde aus dem Flugzeug geschleppt, weil die Airline den Sitz unbedingt für einen Angestellten benötigte. Drei Videos von anderen Passagieren mit Smartphones standen Minuten später im Internet, geteilt und geliket von Tausenden, eine weltweite Welle der Empörung schlug über United zusammen, erst 48 Stunden später schaffte es der Vorstand der Airline, eine Stellungnahme abzugeben. Noch vor fünf Jahren, so Gutjahr, wäre so ein Vorfall bestenfalls eine kleine Notiz im Vermischten Teil der Zeitung gewesen, heute wird durch die sofortige Verbreitung der drastischen Videos und die Vernetzung der Verbraucher der Ruf der Airline weltweit nachhaltig beschädigt. Die mögliche Reaktionszeit hat sich von Stunden und Tagen auf Sekunden und Minuten verkürzt. „Der Bürger ist bewaffnet, seine Waffe ist das Smartphone“, betont der Journalist Gutjahr.

Die „Revolution“ ist nur noch eine Frage der Zeit: Junge Menschen informieren sich schon heute vorwiegend im Internet. (Quelle: Reuters Institute Digital News Report 2017)

Dabei stehen wir erst am Anfang der Entwicklung. Wer die Mediennutzung der Menschen nach Alter gegliedert ansieht, bemerkt, dass junge Leute ihre Informationen vor allem aus dem Internet beziehen. Die klassischen Medien verlieren bei den Jüngeren an Bedeutung. Selbst das Fernsehen verliert, Youtube ersetzt die Glotze. Der Trend geht weg von Texten, hin zu Bildern. Selbst Twitter mit seinen (bis vor Kurzem) maximal 140 Zeichen pro Meldung, ist vielen schon zu textlastig – kein Witz. Und diese Nutzungsgewohnheiten werden sich mit vorrückendem Alter nicht grundlegend ändern. Die Internet-affinen werden nicht plötzlich zur FAZ oder zur Süddeutschen wechseln, die klassischen Medien verlieren Jahr für Jahr, mit dem fortschreitenden Alter der Jungen, an Bedeutung als Informationsträger der Gesellschaft. Das alarmierende Interview des New York Times-Vorstandschefs ist nur ein Menetekel dessen, was mit der alten Medienwelt passieren wird.

Genug der alarmierenden Beispiele. Erschreckend genug, dass dies nur die Vorzeichen einer Revolution sein sollen, noch nicht einmal die Revolution selbst. Zur Versachlichung und zur wissenschaftlichen Untermauerung seiner Thesen griff Richard Gutjahr auf eine alte Aussage zurück: Er zeigte ein Video aus dem Bundestags TV von einem Auftritt des 2015 verstorbenen Psychologen und Netztheoretikers Prof. Peter Kruse vor der Enquet-Kommission „Internet und digitale Gesellschaft“ des Deutschen Bundestags im Juli 2010 – zwei Jahre vor dem Börsengang von Facebook (und dem damit beginnenden Boom der Social Media), Jahre vor Pegida und AfD. Ein Video, das man sich Wort für Wort – auch angesichts der Dichte seiner Aussagen – auf der Zunge zergehen lassen muss (weshalb Sie es hier ansehen können) – sehenswerte drei Minuten. Prof. Kruse sah vor acht Jahren sehr zutreffend voraus, mit welchen Fragen zu Social Media wir uns heute herumschlagen müssen.

Seine Hauptthese: Die Informationswelt im Internet,insbesondere die Social Media, sind ein Nichtlineares System, in dem sich eine Machtverschiebung vom Anbieter der Informationen zum Nachfrager vollzieht. Die Kommunikationsnetze hier seien Systeme, die zur nicht vorhersagbaren Selbstaufschaukelung neigen, wo der berühmte „Flügelschlag eines Schmetterlings“ zur Katastrophe führen kann. Er mahnt ein Umdenken an, weg von den herkömmlichen, linearen Kommunikationspfaden der Massenmedien: „Wenn es nicht gelingt, emphatisch zu wissen, wo diese Aufschaukelung stattfindet, kriegen wir in den nächsten Jahren gravierende Probleme.“

Das Geheimnis der Influencer: Digitale Empathie – erspüren, wie eine Botschaft ankommt. Eine Riesenhürde für die Wissenschaftskommunikation?

Der Flügelschlag des Schmetterlings – das kann in den Social Media jeder sein, so Gutjahr. In einem dezentralen Netzwerk ist es gleichgültig, wieviele Follower man hat. Jeder einzelne Kontakt kann der entscheidende sein, der eine Lawine auslöst. Das gilt für große Firmen, staatliche Institutionen, wissenschaftliche Organisationen, aber genauso auch für jede private Person. Entscheidend dafür, ob man Influencer ist oder nicht ist eine einzige Eigenschaft: das Hineinfühlen in die Leser, Nutzer, Follower, Abonnenten, um zu erahnen, was sie wirklich in dem Moment betrifft: Empathie. Gutjahr nennt es „Digitale Empathie“, denn neben dem Gespür für die anderen gehört dazu noch das Begreifen der Dynamik im Netz: Die Empfänger sind nicht inaktiv (schreiben bestenfalls einen Leserbrief wie bei herkömmlichen Medien) sondern sie reagieren spontan, kommentieren, regen sich auf, teilen dies mit und verstärken sich so gegenseitig – bis aus dem Flügelschlag der von dem Meteorologen Edward Lorenz erdachte Kommunikations-Tornado wird.

Was kann man tun um die Wissenschaftskommunikation an diese neue Medienwelt anzupassen? Vor allem Empathie praktizieren. Nicht nur Informationen senden, sondern vor allem auch zuhören, wirklich und intelligent, meint Journalist, Blogger und Influencer Richard Gutjahr. Nicht nur die vordergründige Argumentation des anderen aufnehmen, die oft auf einer ganz anderen Ebene liegt als die eigene, und daher nie zu einer Übereinstimmung führen kann. Sondern vor allem hinterfragen. Etwa warum der andere an Fakten nicht interessiert ist, warum ihm sein Gespür wichtiger ist als wissenschaftliche Ergebnisse oder ob vielleicht persönliche Krisensituationen ihn derzeit unfähig machen, über den Tellerrand der eigenen Befindlichkeiten hinauszublicken. Es geht nicht mehr um eine meist Logik-basierte Argumentation von Elite mit Elite, sondern um die Kommunikation mit ganz normalen Menschen – „Lieschen Müller oder Hugo aus dem Baumarkt“, wie Gutjahr das illustriert.

Die neue Medienwelt führt dazu, dass nicht mehr Eliten miteinander kommunizieren – etwa Wissenschaftler mit Journalisten – sondern Eliten müssen sich den Normalmenschen öffnen. Und das heißt zuerst einmal: ganz genau zuhören, die Distanz und Entfremdung analysieren, zu hinterfragen, warum – warum etwa glauben sie an so etwas wie Chemtrails und warum sind sie so wütend. Erst dann kann man, gepaart mit Empathie und einem Gespür für die Dynamik des Netzes, überhaupt die Hoffnung haben, die anderen zu erreichen, die Gemütslage des Publikums zu treffen.

Das schilderte Gutjahr auch noch einmal in einem sehr persönlichen, eindrucksvollen Schlusswort der Diskussion. Weil dies in geschriebener Form nicht rüberkommt, hier ein Mitschnitt dieses Schlussworts (sechs Minuten). Sein Fazit: „Wir kommunizieren heute direkt mit der Supermarktkassiererin und wenn sie es nicht versteht, dann ist es nicht ihr Fehler, sondern dann haben wir es ihr falsch erzählt.“

 

  • Ein persönlicher Exkurs vom Vortrag des Social Media-Experten Richard Gutjahr sei mir gestattet: Was muss Wissenschaftskommunikation noch tun, um sich auf dieses neue Medienzeitalter einzustellen? Ich denke, es ist höchste Zeit, das Internet und Social Media vom Rand ins Zentrum aller strategischen Konzepte rücken – nicht mehr ein Anhängsel der Pressestelle, wie es oft zu finden ist, sondern ein Hauptarbeitsgebiet des Kommunikationschefs, der Kommunikationschefin. Das schult nicht nur, ein Gespür für Empathie und die Dynamik der Social Media zu entwickeln, das bereitet vor allem auf eine Zeit vor, die gar nicht mehr weit weg liegt: wenn die herkömmlichen Medien unwichtig geworden sind (alarmierender noch als die Internetaffinität der jungen Menschen kombiniert mit der demokratischen Verschiebung Jahr für Jahr, ist für mich die Prognose des New York Times-Vorstandschefs, denn das ist nicht theoretische Berechnung, sondern knallhartes Business, wo man ein Produkt eigentlich nicht totredet). Vor allem wenn man junge Menschen als wichtige Zielgruppe betrachtet – und das tun fast alle Wissenschaftsinstitutionen, dann ist es am besten, das Internet ganz in den Mittelpunkt der Kommunikationsarbeit zu stellen.
  • Sich mit Gemütslagen und Gefühlen von Menschen intensiv zu beschäftigen dürfte für die meisten Wissenschaftler ein unerhörtes Unterfangen sein. Sie sind geschult und es gewohnt, den Regeln der Logik zu folgen. Und tun dies auch glücklicherweise, denn sonst könnten sie keine gute Wissenschaft betreiben. Einige Hoffnung allerdings scheint es in den Reihen jüngerer Forscher zu geben. Sie sind erfolgreich im Internet unterwegs, haben ihre eigenen Gefühle noch nicht völlig zugunsten der Logik-Regeln verdrängt, stehen aber heute unter ungeheurem Druck des „publish or perish“ im Dienst ihrer eigenen Karriere (die man ihnen gönnen muss). Hier Erleichterung zu schaffen, hier Belohnungen für effektive Wissenschaftskommunikation einzuführen, erscheint mir eine weitere zentrale Forderung zur Vorbereitung der Wissenschaftskommunikation auf die nahe Revolution, die uns ja erst noch bevorsteht. Zehn Jahre sind eine kurze Zeit für strukturelle Veränderungen!

Richard Gutjahr nahm für sein Fazit Anleihen bei Charles Darwin, der mit seiner Evolutionstheorie den Leitfaden für eine sich verändernde Welt liefert: „Wenn ich Ihnen sagen soll, was in fünf oder zehn Jahren los ist“, so Gutjahr, „das kann ich nicht.“ Es gebe nur eine Antwort: Empathie – sich in die Köpfe junger Menschen hineinzuversetzen und dranzubleiben, um zu erkennen, warum diese Form der Kommunikation für sie jetzt relevant und wichtig ist. Und er erinnerte daran, dass Darwin in seinem Kernsatz nicht vom Überleben des Stärksten oder des Schnellsten sprach, sondern vom „Survival of the fitest“, des am besten angepassten an eine sich verändernde Umwelt. Dies gilt wohl auch für die Wissenschaftskommunikation.

  • Noch ein persönlicher Exkurs: Richard Gutjahr sprach beim zweiten „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München“ #WisskomMUC. Ihm sei für einen eindrucksvollen, nachdenkenswerten Vortrag herzlich gedankt. Gastgeber dieses Treffens war die Deutsche Akademie der Technikwissenschaften „acatech“, der ich für ihre großzügige Gastfreundschaft, perfekte Organisation und flexibles Reagieren ebenfalls noch einmal herzlich danke.

Der dritte „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München“ #WisskomMUC wird am 19. April 2018 in München stattfinden. Referent wird Markus Weißkopf sein, „Forschungssprecher des Jahres 2017“ und Geschäftsführer von „Wissenschaft im Dialog“ in Berlin. Es geht um neue Ergebnisse und Auswertungen des „Wissenschaftsbarometers“, der jährlich aktualisierten repräsentativen Umfrage zur Haltung der Bevölkerung gegenüber der Wissenschaft. Ort, Zeitpunkt und genaues Thema werden noch bekanntgegeben. Wer noch nicht auf dem Verteiler steht, sich aber für eine Einladung interessiert, schreibt mir am besten einfach eine kurze Mail.