Wenn der Fisch keine Würmer mag – „Wissenschaft für alle“ beim Treffpunkt Wissenschaftskommunikation #WisskomMUC

Offen für alle – das Innere der neuen Unternehmenszentrale von Siemens: Ort des jüngsten „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München“ #WisskomMUC.

Angler wissen es längst: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.“ Daraus wurde ein bewährter journalistischer Leitspruch, wenn es gilt, zielgruppengerecht zu arbeiten. Und inzwischen ist diese Weisheit auch in der Wissenschaftskommunikation angekommen: Es geht darum, die Leser/Zuschauer bei dem abzuholen, was sie interessiert, die Botschaft so aufzubereiten, dass sie genau bei denen ankommt, die sie erreichen soll – alle Seiten gleichzeitig zufrieden zu stellen, ist schier unmöglich.

Doch was, wenn der Fisch sich gar nicht für Würmer interessiert? Etwa weil er lieber Fliegen frisst oder andere kleine Fische? Das ist – übertragen auf die Wissenschaftskommunikation – genau die Frage, die die Kommunikationswissenschaftlerin Prof. Annette Leßmöllmann in Karlsruhe untersucht. Ihr Forschungsprojekt heißt „Wissenschaft für alle“ und meint genau die 48 Prozent der Bevölkerung, die sich (laut Wissenschaftsbarometer) gar nicht für Wissenschaft interessieren.

Prof. Annette Leßmöllmann: Ihr Forschungsprojekt „Wissenschaft für alle“ bringt nützliche Hinweise für die Praxis und wirft zugleich grundlegende Fragen auf.

Beim jüngsten „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation“ in der modernen Siemens-Zentrale berichtete sie aus dem laufenden Forschungsprojekt, das maßgeblich von der Robert Bosch Stiftung unterstützt und in Zusammenarbeit mit „Wissenschaft im Dialog“ (WiD) durchgeführt wird. Dabei warf sie praktische und grundsätzliche Fragen auf, die für eine lebhafte und fruchtbare Diskussion sorgten.

Wissenschaftskommunikation hat sich bisher erstaunlich wenig um die knappe Hälfte der Bevölkerung gekümmert, die mit Wissenschaft nichts am Hut hat. Die sich nicht darüber informieren, was sich in der Forschung tut, die natürlich ihr Mobiltelefon und ihr Navigationsgerät im Auto nutzen, die selbstverständlich saubere Luft und ein erträgliches Klima wünschen, die friedlich leben und gefragt werden möchten, die ihre Meinung haben und sie auch äußern, oft genug zur Wahl gehen oder sich in den Sozialen Medien über „die da oben“ beklagen und lustig machen. Ganz normale Menschen also, die lediglich mit den vielen Anliegen ihres Alltags so beschäftigt sind, dass sie nicht auch noch dazu kommen, sich um Wissenschaft zu kümmern oder sich dafür zu interessieren. Das erscheint ihnen viel zu weit entfernt.

Prof. Leßmöllmann nennt sie „bisher nicht erreichte Zielgruppen“. Und distanzierte sich gleich wieder von dem Begriff „Gruppe“. Denn nach Ihrer Meinung gehören diese Menschen nicht zu einer homogenen Gruppe mit gemeinsamen Eigenschaften oder gemeinsamen Interessen: Sie müssen als Individuen betrachtet werden, deren denken und Handeln viele unterschiedliche „Faktoren“ bestimmen. Und das ist der erste und wichtigste Hinweis von ihr für die Praxis, der keineswegs nur für die Wissenschaftskommunikation mit „nicht erreichten Zielgruppen“ dient: Nicht in homogenen Zielgruppen denken, sondern möglichst viele – und die jeweils passenden – persönlichen Faktoren berücksichtigen, wenn man Menschen erreichen will.

Prof. Leßmöllmann hat diese Faktoren, die verhindern, dass Menschen durch Wissenschaftskommunikation erreicht werden, in drei Gruppen eingeteilt:

1. Individuelle Faktoren, die in der jeweiligen Person selbst liegen: Sie reichen vom fehlenden Interesse über persönliche Ängste, oder schlechte Erfahrungen bis hin zu Krankheit oder auch der individuellen Lesefähigkeit.
2. Soziale Faktoren, die im persönlichen Umfeld liegen: Dazu gehören etwa ethnische Herkunft, sozialer Status oder auch die regionale Zugehörigkeit.
3. Strukturelle Faktoren, bei denen vor allem der Veranstalter gefragt ist: Etwa fehlende wirkliche Wertschätzung für die Zielgruppe oder ein unpassender Zeitpunkt und auch Ort der Kommunikation.

„Faktoren“ statt „Zielgruppen“: Sie helfen, Ansprechpartner besser kennenzulernen und ihre Probleme besser anzugehen. Zur besseren Lesbarkeit auf das Bild klicken.

Die Vielfalt der Faktoren, die individuell sind, die aber natürlich auch viele Menschen in unterschiedlichen Zielgruppen gemeinsam haben, präsentierte Prof. Leßmöllmann in einem übersichtlichen Chart. Mit ihrer Erlaubnis gebe ich das informative Chart hier wieder – wem es zu klein zum Lesen ist, der kann auf das Bild klicken oder über diesen Link gehen und bekommt es in voller Auflösung.

Faktoren statt Zielgruppen – ein hilfreiches Konzept für die Praxis. Das macht die Arbeit natürlich nicht leichter, wenn man bei der Planung eines Kommunikationsprojekts nicht nur pauschale Verhaltensweisen von bestimmten Gruppen ins Visier nimmt, sondern sehr individuelle Faktoren berücksichtigen will. Das Schwierigste aber dürfte die Entscheidung sein, welche Faktoren man berücksichtigt, und welche man für weniger wichtig hält und damit unter den Tisch fallen lässt. Das ist sicher unterschiedlich für jedes einzelne Projekt, wahrscheinlich sogar verschieden für jede einzelne Maßnahme. Aber alle Faktoren gleichzeitig berücksichtigen, dürfte ebenfalls unmöglich sein. Und auch das gilt nicht nur für „bisher nicht erreichte Zielgruppen“, sondern eigentlich für alle Kommunikationsprojekte.

Prof. Leßmöllmann untermauerte ihre Thesen auch mit den Ergebnissen von drei Fokusgruppen, eine bewährte Methode aus der Marktforschung um Einstellungen von Zielgruppen differenziert zu erfragen und kennenzulernen. Dabei handelte es sich um Berufsschüler, um „Sozial Benachteiligte in marginalisierten Stadtteilen“ (in diesem Fall Berlin-Spandau) und um „Muslimische Jugendliche mit Migrationshintergrund“ (noch nicht abgeschlossen). Das Ergebnis ist ebenfalls nicht allein auf wissenschaftsferne Zielgruppen anzuwenden: Entscheidend ist, die von der Wissenschaftskommunikation bislang ausgeschlossenen Menschen und Gruppen möglichst genau zu kennen, Hürden abzubauen und sehr spezifisch auf die Menschen zuzuarbeiten, nicht nur in einer Einzelaktion, sondern in Form eines Langfristengagements. Ebenso entscheidend ist, das Ziel des Projekts vorab festzulegen und im Fokus zu behalten: Will man begeistern, will man informieren oder will man Rückmeldung einholen. Jedes erfordert ein anderes Vorgehen.

Eine lebhafte Diskussion beim „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation“ (Am Mikrofon (links) Franz Miller, Ex-Fraunhofer. Mitte stehend: Moderator Florian Martini).

Das Forschungsprojekt am Institut für Technikzukünfte des KIT in Karlsruhe ist nicht nur als reine Forschung gedacht. Finanzier Bosch-Stiftung achtet immer auch auf einen direkten Praxisbezug. Dafür hat die Abteilung Wissenschaftskommunikation des Instituts von Prof. Leßmöllmann eine praktische Hilfe entwickelt: Die Scorecards, die man im Internet abrufen kann, in denen versucht wird, all die wichtigen Fragen aufzuzeigen, die jeder sich bei der Planung von Projekten stellen und klären sollte. Zugleich sind diese Scorecards ein offenes Projekt: Jeder kann aus seiner Sicht relevante Fragen (und Antworten!) hinzufügen, so dass mit der Zeit hilfreiche Checklisten für schwierige Kommunikationsprojekte entstehen.

Soweit der Profit, den dieses Forschungsprojekt für die Praxis der Wissenschaftskommunikation bringt. Doch auch das grundlegende Thema, das beim Treffpunkt diskutiert wurde, beginnt mit ganz praktischen Fragen: Warum in äußerst aufwendigen Projekten mit wissenschaftsfernen Zielgruppen arbeiten? Haben Forschungssprecher nicht schon genug mit den 52 Prozent der Bevölkerung zu tun, die sich (nach eigenem Bekenntnis) für Wissenschaft interessieren? Eines ist klar: Es macht viel mehr Mühe, Menschen zu gewinnen, die sich nicht für Wissenschaft interessieren, verschlingt viel mehr von den knappen Ressourcen, an Personal, Zeit, Geld – und bringt weniger positive Resonanz – als die vielen interessierten Menschen mit Informationen aus der Wissenschaft zu versorgen. Und mit welchen Argumenten soll man als Kommunikator dann auch noch die Leitung der eigenen Institution überzeugen? Dies wurde zu einer wichtigen Frage in der Diskussion nach dem Vortrag von Prof. Leßmöllmann beim „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation“.

Motiv-Worte in der Siemens-Zentrale, die genau so auch zur Wissenschaftskommunikation passen: Von „Trustful Partner“ bis „Clarity“

Sie selbst lieferte für das Engagement um „bisher nicht erreichte Zielgruppen“ eher basisdemokratische Argumente: „Demokratie ist ohne Teilhabe nicht möglich“, meinte sie. „Teilhabe wiederum ist ohne Wissen nicht möglich. Wissenschaftliches Wissen seinerseits  ist ein Garant für abgesichertes, auch falsifizierbares Wissen.“ Und sie zog daraus die Schlußfolgerung:“Wissenschaft für alle ist eine gute Idee, um Teilhabe zu ermöglichen.“

Ich selbst würde diese Sicht ergänzen um den Aspekt, welchen Nutzen das Erreichen von wissenschaftsfernen Zielgruppen für die Wissenschaft selbst hat. Sicher eher langfristig als kurzfristig, denn damit wird es nicht gelingen, neue Studenten für die eigene Hochschule anzuwerben oder talentiertejunge Forscher. Die wird man kaum in diesen Zielgruppen finden.

Aber nicht weniger wichtig: Wissenschaft wird in allem, was sie hat und bewirken kann, von der Gesellschaft getragen, nicht nur durch die Finanzierung, sondern alle ihre Privilegien, der Nachwuchs kommt daher, auch ihre Freiheit wird ihr von der Gesellschaft gewährt, bis hin zum Vertrauen, das sie braucht, damit ihr Wissen akzeptiert wird. In dieser Gesellschaft aber gewinnen wissenschaftsferne, oft interessengesteuerte Gruppen – die man früher gut als „Spinner“ abtun konnte – immer mehr politische Bedeutung, etwa durch die Solidarisierung, die ihnen das Internet und Soziale Medien ermöglichen. Wenn Wissenschaft also sich das Vertrauen und die Privilegien in dieser Gesellschaft, die sie braucht um auf hohem Niveau arbeiten zu können, erhalten will, muss auch die Teile der Gesellschaft von der Bedeutung der Wissenschaft überzeugen versuchen, die heute noch mit Wissenschaft nichts am Hut haben. (Mehr dazu in den „19 Thesen zu Wissenschaftsjournalismus und Wissenschaftskommunikation“.)

48 Prozent, die sich nicht für Wissenschaft interessieren, oder ihr sogar skeptisch gegenüber stehen, sind ein erheblicher Teil der Gesellschaft. Beispiele zeigen – wie Ungarn, die Türkei oder der Fakten-ferne US-Präsident Donald Trump, aber auch bei uns die Pegida-Bewegung oder die populistischen Parteien rechts und links, wieviel deutlich kleinere Bevölkerungsanteile politisch bewegen können. Es ist im eigenen Interesse der Wissenschaft, sich auch um die wissenschaftsfernen Zielgruppen zu kümmern. Und das vor allem, da man Wissenschaftlern ja oft nachsagt, weniger kurzfristig zu denken, als vielmehr langfristige Entwicklungen und Wahrheiten im Auge zu haben.

Der „Treffpunkt Wissenschafrtskommunikation München“ #WisskomMUC

Klassisch von Außen, von Innen modern: Die Siemens-Zentrale in Münchens Innenstadt. Ort des jüngsten „Treffpunkt Wissenschaft München“ #WisskomMUC.

Der „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München“ #WisskomMUC ist eine Initiative dieses Blogs „Wissenschaft kommuniziert“. Er soll Aktive in der Wissenschaftskommunikation zusammenführen zum Erfahrungsaustausch, zum Vernetzen, zum Diskutieren über das eigene Tun, aber auch Wissenschaftler und Wissenschaftsjournalisten mit einbeziehen. Der „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation“ wandert jedes Mal zu einer anderen der Münchner Wissenschaftsinstitutionen – Gelegenheit, andere Umgebungen kennenzulernen, andererseits das eigene Haus den Kollegen zu präsentieren. Großzügiger Gastgeber dieses „Treffpunkts“ war die Siemens AG, das größte forschende Industrieunternehmen in der Bayerischen Landeshauptstadt. Sie lud ein in die neuerbaute Siemens-Zentrale mitten in der Stadt (das Forschungszentrum Neuperlach liegt etwas außerhalb) und zum Get Together mit einem kleinen Imbiss. Die Moderation des Abends hatte der Pressesprecher Forschung&Innovation der Siemens AG, Florian Martini, übernommen.

Der nächste „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation München“ #WisskomMUC findet am 12. September 2019 statt. Gastgeber ist dann die Hochschule München. Es spricht der Kommunikationsforscher Prof. Mike Schäfer von der Universität Zürich. Alle Leser dieses Blogs sind herzlich eingeladen.

Verschlagwortet: #WisskomMUC, Strategische Kommunikation, Treffpunkt Wissenschaftskommunikation, Wissenschaftskommunikation, Zielgruppe

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