Die PR-Branche entdeckt die Wissenschaftskommunikation –Richtlinie des PR-Rats geplant

Posted on 3. März 2021

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Online-Hearing des Deutschen PR-Rates zur Wissenschaftskommunikation: Eine neue Richtlinie ist geplant und wertet die Rolle der Wissenschaft in der Gesellschaft weiter auf.

Bei den Leuten, die professionell Public Relations betreiben und dafür große Agenturen, Abteilungen, Organisationen, Kongresse und Institutionen gegründet haben, führte Wissenschaftskommunikation bestenfalls ein Nischendasein. Für die Branche war es offensichtlich nicht nennenswert, dass es da Menschen gibt, meist öffentlich-rechtlich angestellt, die versuchen, wissenschaftliche Erkenntnisse und die Bedeutung von Wissenschaft für die Gesellschaft durch professionelle Öffentlichkeitsarbeit an ein breites Publikum zu vermitteln.

Erkennbar war dies unter anderem an der Rolle, die Wissenschaftskommunikation in den beiden Berufsverbänden der PR bislang spielte: Der Bundesverband der Kommunikatoren (BdKomm) hatte zwar seit seiner Gründung 2003 eine Fachgruppe „Wissenschaft“, die sich mit der Zeit aber mangels Aktivität praktisch auflöste. Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) gründete erst im Herbst 2019 einen Arbeitskreis Wissenschaftskommunikation, der bislang jedoch – auch wegen der Pandemie – kaum mehr als ein zartes Pflänzchen ist.

Eine neue Kompetenzgruppe im Bundesverband der Kommunikatoren: Die PR-Branche entdeckt die speziellen Anforderungen der Wissenschaftskommunikation.

Doch das wird sich jetzt offensichtlich ändern: Der BdKomm firmierte die Fachgruppe Wissenschaft in eine Kompetenzgruppe Wissenschaftskommunikation um, unter neuer Leitung des engagierten und gut vernetzten Sprechers der VolkswagenStiftung Jens Rehländer (Forschungssprecher des Jahres 2019), daneben die Max-Planck-Sprecherin Dr. Christina Beck (Forschungssprecherin des Jahres 2016), die Kommunikationschefin der Charité, Manuela Zingl und die Pressesprecherin des Futuriums in Berlin, Monique Lukas. Bei dieser Besetzung ist kaum zu erwarten, dass das Thema Wissenschaftskommunikation in dem Verband ein Mauerblümchen bleibt.

Der Arbeitskreis Wissenschaftskommunikation der DPRG plant weitere Aktivitäten, um das Thema weiter in den Blickpunkt zu rücken, um zugleich aber auch den Erfahrungsaustausch und die Vernetzung der Aktiven zu fördern. Und der Deutsche Rat für Public Relations, Kontrollorgan der PR-Zunft, sozusagend das gute oder schlechte Gewissen (vergleichbar dem Presserat für die Print- und Online-Medien), will eine eigene Richtlinie für den Umgang mit Wissenschaftskommunikation schaffen.

Die Corona-Krise hat die Bedeutung der Wissenschaft für die öffentliche Kommunikation gezeigt

Auslöser für viele dieser Aktivitäten war zweifellos die Rolle, die Wissenschaftskommunikation plötzlich in der Corona-Pandemie gewonnen hat. Da war einerseits die vorbildhafte Kommunikation des Berliner Wissenschaftlers Prof. Christian Drosten (weshalb er vielfach ausgezeichnet wurde, unter anderem mit dem Sonderpreis zu den Forschungssprechern des Jahres 2020). Da war andererseits das Kommunikations-Desaster, das der Bonner Wissenschaftler Prof. Hendrik Streeck mit seiner Heinsberg-Studie und der PR-Agentur Storymachine erlebte. Das schlimme dabei, in beiden Fällen waren – wie man hört – die eigentlichen Profis für Wissenschaftskommunikation, die Sprecher ihrer Institutionen, gar nicht beteiligt.

Das „Dreieck der gemeinsamen Verantwortung“ von Wissenschaftler, Kommunikator und Politiker: Tweet zur ersten Pressekonferenz der Heinsberg-Studie.

Während der Virologe Drosten offensichtlich als Naturtalent genau das Richtige sagte und tat, Millionen Menschen überzeugte, ja sogar eine gezielte Kampagne der BILD-Zeitung gegen sich als Sieger beendete, zeigt der Fall Heinsberg exemplarisch, was alles schief gehen kann, wenn sich vermeintliche PR-Spezialisten mit dem Thema Wissenschaft beschäftigen und keine Rücksicht darauf nehmen, was man in der Kommunikation mit Wissenschaft tun darf und was nicht.

Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) prüfte den Fall und erteilte der Agentur eine öffentliche Rüge. Zugleich aber erkannte er auch die Unterschiede von Public Relations, etwa für Unternehmen oder Parteien, und der Wissenschaftskommunikation. „Wir sehen“, so Uwe Kohrs, der Vorsitzende des Trägervereins des DRPR (der die großen Berufsverbände umfasst), „dass sich unseriöse Player, die mit Wissenschaft keine Erfahrung haben, im Feld der Wissenschaftskommunikation bewegen.“ Dies sei „extrem bedenklich“.

Der PR-Rat, der mit seinem „Deutschen Kommunikationskodex“ bereits 2012 eine gute Grundlage für Do’s und Dont-do’s in der Öffentlichkeits- und Pressearbeit geschaffen hat, beschloss, eine eigene Richtlinie für die Wissenschaftskommunikation zu erarbeiten, die für alle verbindlich sein soll, die professionell Kommunikationsarbeit leisten. Wer sich nicht daran hält, riskiert eine öffentliche Rüge – den modernen Pranger.

Der DRPR will diese Richtlinie auf eine breite Grundlage stellen und lud daher Mitte Februar zu einem öffentlichen Expertenhearing ein, das natürlich online stattfand. Mit dabei Dr. Elisabeth Hoffmann von der TU Braunschweig, eine Vorkämpferin für die „Leitlinien zu guten Wissenschafts-PR“, die der Siggener Kreis zusammen mit „Wissenschaft im Dialog“ 2016 geschaffen hat, der Wissenschaftsjournalist Christoph Koch vom „stern“, Monique Lukas vom Berliner Futurium und Prof. Alexander Gerber von der Hochschule Rhein-Waal.

Moderator Prof. Alexander Güttler, ehemaliger PR-Rat-Vorsitzender: Schwarze Schafe missbrauchen die Wissenschaft. (Foto: komm-passion)

Dabei kamen viele Punkte auf den Tisch, die Wissenschaftskommunikation vom normalen Geschäft der anderen PR-Profis unterscheiden, aber auch die Punkte, die in der Wissenschaftskommunikation immer wieder schief laufen. Das Hearing fand praktisch gleichzeitig mit dem Hamburger Kommunikations-Desaster um den Ursprung des Corona-Virus statt, dies konnte also nicht als Negativ-Beispiel dienen. Doch es gab ja die Heinsberg-Studie und ihre Vermarktung durch PR-Agentur und Politik als Paradefall.

Journalist Koch meinte, der Glücksfall bei Heinsberg sei, dass die Fehler so offensichtlich waren, die schließlich der Reputation des Virologen Streeck und seiner Arbeit enorm schadeten. Und er ergänzte dies durch die eine Bewertung der drei bekanntesten Virologen mit einem Wortspiel, das die Runde mache: „Top-Virologe Drosten, Flop-Virologe Kekulé und Pop-Virologe Streeck“.

Aus dem „Dreieck der gemeinsamen Verantwortung“ kann sich niemand davonstehlen

Gerber sprach als erster von der gemeinsamen Verantwortung, die Wissenschaftler und Kommunikatoren – ob intern oder extern – für die Vermittlung von Wissenschaft haben, keiner könne dies dem anderen zuschieben: der Wissenschaftler nicht den Kommunikatoren, die Kommunikatoren nicht den Finanziers. Hoffmann unterstrich, wie wichtig es sei, auch die Wissenschaftler für ihre Verantwortung in der Kommunikation zu schulen, damit sie sich, bevor sie in die Öffentlichkeit gehen, über ihre Botschaft klar sind, aber auch, über „welches Stöckchen sie nicht springen müssen“.

Monique Lukas verteidigte das oft geschmähte Storytelling in der Wissenschaftskommunikation: „Wir brauchen Stories für bestimmte Zielgruppen.“ Wobei dann schnell klar wurde, dass das oft benutzte und geschmähte Wort „Storytelling“ gar nicht das Erzählen von Geschichten aus der Wissenschaft meint, sondern das, was Kommunikationswissenschaftler „Framing“ nennen, das Einbauen wissenschaftlicher Erkenntnisse in Botschaften, die aus anderen Bereichen kommen. Das wurde beim Umgang mit der Heinsberg-Studie von Prof. Streeck deutlich, wo die PR-Agentur schon vor den ersten Zwischenergebnissen mit der Hoffnung auf Verallgemeinerung und Lockerung des Lockdowns um Sponsoren warb (was nach dem Kommunikationskodex gar nicht legitim war) und Politiker wie Spin-Doktoren die gewünschten Botschaften bei der ersten Pressekonferenz herausforderten.

Der Moderator des Hearings, Prof. Alexander Güttler, ehemaliger Vorsitzender des PR-Rates, fasste die Lehren aus der Diskussion als „Dreieck der gemeinsamen Verantwortung“ zusammen: Die schwarzen Schafe seien einerseits Wissenschaftler, die sich bewußt oder unbewußt, mehr oder weniger gern instrumentalisieren lassen, andererseits Agenturen, die Wissenschaftsthemen nutzen, um Kohle für sich selbst zu machen und Eigen-PR zu betreiben, und schließlich Politiker, die Wissenschaft gern in ihre eigenen Ziele einbauen. Alle drei seien aber gemeinsam verantwortlich, damit Erkenntnisse aus der Wissenschaft korrekt in die Öffentlichkeit gelangen.

Übrigens: Wer Vorschläge für die Richtlinie des DRPR zur Wissenschaftskommunikation einbringen will, ist dazu herzlich eingeladen. Die Mailadresse: wissenschaft@drpr-online.de. Das gesamte Hearing soll auch als Video online gestellt werden. Im Moment ist der Link aber noch tot, wir verfolgen das weiter.

Das Interesse der PR: Aufwertung für die Wissenschaftskommunikation

Mein Fazit: Für die Wissenschaftskommunikation wäre es ein großer Vorteil, wenn es eine halbwegs verbindliche und praktikable Richtlinie des DRPR gibt. Dabei geht es nicht nur darum, Kommunikations-Desaster wie um die Heinsberg-Studie oder um das Hamburger Thesenpapier zum Ursprung des Corona-Virus in Zukunft zu verhindern oder zumindest anprangerbar zu machen. Gut wäre es auch, wenn es gelingt, die „Leitlinien“ des Siggener Kreises mit einzubauen und damit verbindlicher zu machen. (Dass sie noch nicht einmal an allen Exzellenzuniversitäten Leitlinie des Handelns sind, zeigt der Fall Hamburg.)

Viel wichtiger aber erscheint mir, die gestiegene Aufmerksamkeit für die Wissenschaftskommunikation in der PR-Branche generell. Die Folgen sind vielfältig: Von mehr Reputation, die auch mehr erfahrenes Personal anlockt, bis zum Profitieren von den Erfahrungen und Werkzeugen der Öffentlichkeitsarbeit in anderen Bereichen oder eventuell sogar sinnvolle Kooperationsprojekte. Wissenschaftskommunikation wird aufgewertet, und damit ein Stück weit auch die Rolle der Wissenschaft in der Gesellschaft.