Was Erfolgskontrolle für die Wissenschaftskommunikation bringen kann
Man stelle sich einen ehrbaren Kaufmann vor, der nicht jeden Monat, oder wenigstens einmal im Jahr, seine Einnahmen und Ausgaben zusammenrechnet weil er sagt, dafür habe er keine Zeit, er merke schon, ob das Geschäft gut funktioniert, er sei schließlich Kaufmann. Jeder würde wohl eher den baldigen Bankrott des selbstgerechten Profis erwarten.
So ähnlich kommen mir manche Kollegen aus der Wissenschaftskommunikation vor, wenn sie darüber reden, wie sie den Erfolg der eigenen Arbeit und ihrer Projekte ermitteln. Da ist viel von Erfahrung die Rede oder von professionellem Gespür, wenig dagegen von Selbstkontrolle und von Zielen, und wie sie erreicht worden sind. Dabei sind Selbstkritik, Überprüfung des eigenen Tuns, ständige Suche nach Schwachstellen und Verbesserungsmöglichkeiten doch grundlegende Voraussetzungen für Professionalität: Erfolgskontrolle und Controlling sind die direktesten Möglichkeiten, noch besser zu arbeiten als vorher.
Evaluation nennt sich das in der wissenschaftlichen Welt. Und das ist eher ein Schreckensbegriff. Jeder Forscher bekommt panikartige Schnappatmung, wenn er hört, sein Projekt oder sein Institut soll evaluiert werden. Größter Aufwand wird betrieben um möglichst gut für die Gutachter dazustehen. Die Wissenschaftskommunikation hat diesen Begriff übernommen, obwohl ein negatives Ergebnis bei weitem nicht so desaströse Folgen hat wie bei der Evaluation eines Instituts. Und dennoch ist es auch für die Wissenschaftskommunikatoren ein Negativ-Begriff geblieben, wie sich zeigt. Seis drum: Der Begriff „Kommunikationscontrolling“ würde Sinn und Bedeutung viel besser treffen.
Bleiben wir beim Wort „Evaluation“. Dies war das Thema des jüngsten „Treffpunkts Wissenschaftskommunikation“, der wieder online stattfand. Dafür Impulse und valide Instrumente zu liefern hat sich die „Impact Unit“ von „Wissenschaft im Dialog“ vorgenommen. Die Projektleiterin Ricarda Ziegler war Hauptreferentin des Abends. Sie zeigte, dass Evaluation, richtig gedacht, nicht nur keine negativen Erwartungen zu wecken braucht, sondern im Gegenteil viele positive Chancen für eine professionelle Wissenschaftskommunikation in sich trägt.
Dr. Patrick Honeker, lange Jahre Pressesprecher der Universitätn Köln und seit kurzem Chief Communication Officer der TU Darmstadt, lieferte die Perspektive der Praxis dazu, und in der Diskussion wurde deutlich, dass ganz generell die Möglichkeiten der Evaluation noch viel zu wenig genutzt werden. Virtueller Gastgeber des Abends mit intensiven Diskussionen war das Institute for Advanced Studies (IAS) der TU München, Geschäftsführer dieses Instituts der langjährige Wissenschaftskommunikator Dr. Ulrich Marsch.
Doch der Reihe nach: Ricarda Ziegler erinnerte zunächst an den pandemiebedingten Höhenflug der Wissenschaftskommunikation in den letzten beiden Jahren. Wissenschaftskommunikation habe dadurch neue Relevanz gewonnen. Neue Fördermöglichkeiten und zusätzliche Ressourcen stehen dafür zur Verfügung. Und alle Welt, vom einfachen Wissenschaftsjournalisten bis zu den Hochschulrektoren, sind sich einig, es geht nicht um mehr, sondern um bessere Wissenschaftskommunikation. Und dafür ist nun einmal die Qualitätssicherung eine Schlüsselfrage.
Was ist Qualität in der Wissenschaftskommunikation?
Doch was ist Qualität, was sind die Ziele von Wissenschaftskommunikation? Grundlegende Fragen, die jeden Kommunikator angehen, auf die es nur in einer breiten Diskussion Antworten geben kann. Deshalb sei eine Diskussion in der Community unbedingt erforderlich, meint Ricarda Ziegler, was die Ziele von guter Wissenschaftskommunikation sind, in welchem Zielkorridor die legitimen Ziele liegen, wie sich Wissenschaftskommunikation etwa auch von politischer Kommunikation abgrenzt, wenn es doch oft gilt, Verhaltensänderungen bei den Bürgern zu erreichen. Als Beispiele nannte sie die Pandemie-Kommunikation, aber auch die Bewältigung des Klimawandels – oder, vielleicht nicht unkritisch – das Ziel, Akzeptanz für bestimmte Technologien zu schaffen.
Es gebe aber auch noch eine zweite Ebene der Zielsetzungen in der Kommunikation, unterstrich die Projektleiterin: Erreiche ich die Ziele, die ich mir mit einzenen Kommunikationsprojekten setze? Was kann Kommunikation im jeweiligen Fall überhaupt erreichen? Wie realistisch ist dies in der speziellen Zielgruppe? Welcher Kanal ist dafür geeignet? Und schließlich: Hat es funktioniert? Hier ist die Evaluation unentbehrlich. Nur durch sie lässt sich eine Aussage treffen, ob die Kommunikation erfolgreich war, betonte Ricarda Ziegler: „Gute Wissenschaftskommunikation erreicht die Ziele, die sie sich gesetzt hat.“
Evaluation ist mehr als die eigene Erfolgsstory
Das Projekt „Impact Unit“ begann mit einer Überblicks-Studie, wie es um die Evaluation in der Praxis der Wissenschaftskommunikation im deutschen Sprachraum steht. Das Ergebnis waren drei markante Defizite – Ricarda Ziegler sprach von „Herausforderungen“:
- Meist fehlt ein strategisches Vorgehen.
- Oft werden ungeeignete Methoden zur Evaluation eingesetzt.
- Meist exitiert nur ein sehr eindimensionales Verständnis von Evaluation.
Das Übel beginnt oft schon am Anfang eines Projekts. Oft hat jemand eine Idee zu einem neuen Format, oder hat von einer neuen Idee gehört, die ihn neugierig macht, die er ausprobieren will. Auch Trends spielen eine Rolle, etwa: Lasst uns doch einen Podcast auflegen, einmal die Woche. So wird das Pferd vom Schwanz aufgezäumt. Richtig wäre: Man findet ein strategisches Kommunikationsziel, etwa welche Botschaft will ich wem vermitteln; sucht dann die passenden Zielvorgaben und entwickelt daraus das passende Format des Kommunikationsprojekts. Doch meist, das zeigt der Überblick (bestätigt durch die praktische Erfahrung jedes Kommunikators) , geht es anders herum. Dabei wird oft das falsche Vorgehen auch noch durch nicht überprüfbare Zielvorgaben verschleiert, etwa man „wolle Bewußtsein für etwas schaffen“, was auch immer dies bedeute. Der Erfolg lasse sich dann natürlich nicht überprüfen. Besser wäre es, von einem Ist-Zustand auszugehen, einen Sollwert vorzugeben und zu prüfen, wie weit man ihn erreicht.
Immer wieder zeigt sich in Diskussionen, wie schwierig es in der Praxis ist visionsartige Ziele herunterzubrechen in gangbare operative Ziele, die man messen und kritisch betrachten kann. Oft auch werden die Ziele so gesetzt, dass man sie auf jeden Fall erreicht, indem man sich keine Hürden aufbaut, die man eventuell nicht schafft. Dabei können gerade solche Hürden Motivation und Orientierung geben.
Ein falscher Trick: Die Ziele so setzen, dass man sie auf jeden Fall erreicht.
Und dann werden ungeeignete Methoden zur Evaluation eingesetzt. Man will Veränderungen feststellen, hat aber nur einen Messpunkt, etwa aus einer Befragung danach. Nicht selten sollen die Befragten selbst die Wirkung auf sich einschätzen, die Frage „Was habe ich gelernt?“ beantworten. Daraus können nur fragwürdige Ergebnisse entstehen. Ursache für die Wahl falscher Methoden ist nach der Überblicks-Studie von Ricarda Ziegler häufig, dass die Evaluation nicht von Anfang an mitgedacht, sondern hinterher auf ein Projekt aufgesetzt wird. Häufig auch wird die Erfolgskontrolle nur nebenbei und mit möglichst wenig Aufwand erledigt. Und die Ergebnisse sind dann meist auch entsprechend nebensächlich, kaum aussagekräftig.
Die große Chance: Aus Schwachstellen lernen, Kommunikation zu verstehen
Und schließlich kommt die wichtigste Chance der Evaluation, man könnte auch sagen, die große Herausforderung für alle, die Wissenschaftskommunikation ernst nehmen: Was sich in der Gliederung von Ricarda Ziegler mit „eindimensionales Verständnis“ so harmlos anhört, entpuppt sich als große Gelegenheit, gemeinsam an einer besseren Wissenschaftskommunikation zu arbeiten: Nämlich Evaluationsergebnisse und vor allem die darin aufgedeckten Schwachstellen nicht mehr im stillen Kämmerlein zu verwahren, am besten nicht einmal den eigenen Chefs zu offenbaren und unter den Teppich zu kehren, sondern sie zu teilen, gemeinsam mit Kollegen zu analysieren, daraus zu lernen und kommende Projekte entsprechend zu verbessern.
Evaluation ist die große Chance, Schwachstellen zu entdecken und daraus zu lernen.
Die Diskussion mit Kommunikatoren zeigt, so berichtete Ricarda Ziegler, dass Evaluation in der Wissenschaftskommunikation vor allem als Gelegenheit genutzt wird, von eigenen Erfolgen zu berichten. Nur selten werden ein Scheitern bei der Zielerreichung thematisiert oder gar mögliche Schwachstellen analysiert. Die Furcht vor Reaktionen der Kollegen oder der Auftraggeber in der eigenen Institution schwingt immer wieder mit. Es sei in Ordnung, meine die Evaluationsexpertin Ziegler, Evaluation als Werkzeug der Erfolgskontrolle und zur Legitimation der Mittelverwendung zu verstehen. „Aber wenn man es nur als derartiges Tool sieht, verkennt man, dass Evaluationen auch die Chance geben, Dinge, Projekte und Formate zu verstehen, die Wissenschaftskommunikation zu verbessern und im Laufe der Zeit mehr dazu zu lernen, wie Wissenschaftskommunikation funktioniert.“
Evaluation: Das Feld der großen Herausforderungen
Die Hersausforderungen, die Ricarda Ziegler daraus ableitet, sind umfassend: Es braucht mehr Evaluationen, vor allem mehr aussagekräftige Evaluationen, die auf konkreten Zielen aufbauen, und es braucht mehr detaillierte und realistische Evaluationsfragen. Es sei besser, die Fragen an die Tools anzupassen, als zu versuchen, sie mit nicht geeigneten Tools zu beantworten. Es brauche Veränderungen und Umdenken bei verschiedenen Akteuren der Wissenschaftskommunikation, etwa eine größere Bereitschaft zu einer strategischen Kommunikationsplanung, etwa ein Bewußtsein bei den Förderern für den Wert von aussagekräftigen Evaluationen, aber auch die Bereitstellung der notwendigen Resssourcen – von Training und Finanzen bis hin zum geschulten Personal. Vor allem aber braucht es mehr Austausch: über realistische Ziele von Evaluation, mit der Wissenschaftskommunikations-Forschung, die ihre Erkenntnisse zur Wirkung und Instrumente stärker bereitstellen sollte, Austausch von Daten und Kooperationen zwischen Forschung und Praxis.
Aussagekräftige Evaluation braucht ein Umdenken bei allen Beteiligten.
Hier sieht Ricarda Ziegler auch die Rolle der „Impact Unit“. Sie will per Internet Inspirationen und Anregungen geben, Übersichten, Entscheidungsbäume und Checklisten bereitstellen, dabei helfen, das eigene Erkenntnisinteresse zu formulieren. Und demnächst soll eine große Evaluations-Plattform online gehen, die direkt Befragungen ermöglicht, zugleich aber auch bei der Auswertung hilft, etwa durch Vergleiche mit anonymisierten Durchschnittswerten anderer.
Evaluation für strategische Planung unverzichtbar
Der Kommunikations-Praktiker und Chief Communication Officer Dr. Patrick Honeker schilderte zunächst einmal das geringe Interesse, das bislang meist von Hochschulleitungen und anderen Verantwortlichen der Evaluation entgegengebracht wurde: „Man müsste mal was machen“, lautete meist der Auftrag an die Kommunikation, aber ob das erfolgreich war, stieß auf geringes bis gar kein Interesse: Strategische Planung eher Fehlanzeige. Doch die Situation ändert sich grundlegend, meinte Honeker. Die Gesellschaft habe erkannt, nicht erst in der Pandemie, aber dadurch noch verstärkt, dass Wissenschaft direkt in das Alltagsleben aller hineinwirkt. Die Öffentlichkeit brauche valide Informationen über wissenschaftliche Erkenntnisse. Dies habe inzwischen starke Auswirkungen auf die Anforderungen an die Wissenschaft, angefangen von der Bundesregierung, die dies im Koalitionsvertrag festgeschrieben habe, über Förderbedingungen von DFG oder auf europäischer Ebene. Hinzu komme mit den online-Medien und den Diskussionen um die „Third Mission“ der Hochschulen eine erhebliche Aufgabenerweiterung der Kommunikationsabteilungen.
Erfolgskontrolle ist eine Zukunftsfrage der Wissenschaftskommunikation.
Das stelle zunehmend die Frage, was von den eigenen Aktivitäten mehr Sinn mache, was weniger, vor allem in einer Welt der zunehmenden Konkurrenz um materielle und personelle Ressourcen. Die Bewertung, und damit die Evaluation einzelner Projekte, gehöre daher untrennbar in die strategische Planung von Wissenschaftskommunikation. Auch in der Wissenschaft ist ein zunehmendes Interesse nach aussagekräftigen Bewertungen bemerkbar. Durch eine hohe Zahl von „Likes“ als Erfolgsmaßstab lasse sich heute kein Forscher mehr beeindrucken. Zunehmend wollten die Verantwortlichen wissen, ob sich die Investition in ein größeres Projekt auch wirklich gelohnt habe. Daher werde Evaluation immer wichtiger: „Ich glaube“, schloß der Kommunikations-Praktiker, „das ist ein wichtiges Thema für die Zukunft, und ich glaube, dass sich zunehmend die Hochschulleitungen für dieses Thema interessieren werden.“
Eine große Chance oder zusätzliche Belastung?
In der anschließenden Diskussion ging es ungewöhnlich hoch her. Vor allem ging es um die Kluft zwischen Realität und Anspruch in der Wissenschaftskommunikation. Während die einen meinten, das Lernen aus der Evaluation erforderene erst einmal ein Umdenken der Wissenschaftler, fürchteten die anderen, dass Umfrage zur Evaluation mehr Mittel verschlingen würden als die Kommunikation selbst. Wieder andere forderten, dass sich Kommunikationswissenschaftler um die Evaluation der Wissenschaftskommunikation kümmern sollten, die Kommunikationspraktiker in der Wissenschaft seien damit überfordert, ja man sollte die Bewertung der Wissenschaftskommunikation komplett an die Forschung auslagern.
Demgegenüber setzten andere Kollegen wiederum das große eigene Erkenntnisinteresse der Kommunikatoren an der Wirkung ihrer Maßnahmen, die eine Auslagerung verbiete. Dann kam das Argument, lieber nicht die Zeit und die eigene Kreativität „verballern“ mit unzähligen neuen Formaten, von denen man eigentlich schon vorher wisse, dass man sie besser nicht mache. Vor allem aber wurde betonte, dass Evaluation die Wissenschaftskommunikation stärker mache durch das Lernen, durch das Benchmarking aus gemeinsamen Daten, auch durch das Schaffen einer gemeinsamen Argumentationsbasis mit den faktenorientierten Wissenschaftlern. Man müsse ja nicht jedes Projekt evaluieren, nur die wirklich wichtigen. Eine Professorin für PR-Evaluation schließlich wies auf die Möglichkeit zu Kooperationen mit praxisorientierten Fachhochschulen hin, wenn die eigene Abteilung mit der Evaluation überfordert sei.
Vergesst das Hasswort Evaluation! Überall heißt das Kommunikationscontrolling
Mein Fazit: Die Position von Ricarda Ziegler kann ich nur unterstreichen, vor allem auch, was die Chancen von offenen Evaluationen für das gemeinsame Lernen und für eine bessere Wissenschaftskommunikation betrifft.
Aber!!! Warum das mit dem Hasswort Evaluation bezeichnen? Nun gut, es stammt aus dem wissenschaftlichen Wortschatz, wo es aber meist – bei der Evaluation eines Projektes oder eines Instituts – etwas viel Dramatischeres, Aufwändigeres, ja Überlebensentscheidendes bedeutet, als hier bei der Erfolgskontrolle in der Wissenschaftskommunikation. Wer über Evaluation spricht, transportiert in der wissenschaftsgeprägten Welt der Wissenschaftskommunikatoren automatisch auch all die negativen Emotionen mit, die das Wort weckt.
In der übrigen Gesellschaft, wo Kommunikation natürlich auch eine gewichtige Rolle spielt, heißt das gleiche Procedere Kommunikationscontrolling. Warum also nicht den allgemein üblichen Begriff verwenden, sondern einen aus der Wissenschaft entlehnten, der auch noch falsche Emotionen trägt? Zumal ja „Kommunikationscontrolling“ genau das bezeichnet, was wir brauchen und erreichen wollen.
Ersetzt das Hasswort „Evaluation“ durch „Kommunikationscontrolling“!
Jeder Kommunikator weiß, wie wichtig die passenden Begriffe sind, vor allem auch, wenn sie Emotionen transportieren. Vergesst das Hassswort Evaluation, dann werdet ihr auf weniger Widerstände bei den Kollegen und auf mehr Interesse bei den Verantwortlichen in den wissenschaftlichen Institutionen stoßen. Und Akzeptanz, ja Wertschätzung scheint mir im Moment das Schlüsselproblem zu sein, wenn es um Erfolgskontrollen und Verbesserungen der Wissenschaftskommunikation geht.
Der „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation“:
Austausch, Networking, Community
Der „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation“ #WisskomMUC ist eine Initiative dieses Blogs „Wissenschaft kommuniziert. Blog und „Treffpunkt“ bringen Forschungssprecher, Pressesprecher, Öffentlichkeitsarbeiter, Onliner und Wissenschaftler zusammen, die sich für Wissenschaftskommunikation interessieren.
Ziel ist es: After work, Neues erfahren, Fortbildung, Austausch, Kennenlernen, Dabeisein, Networking – miteinander/voneinander profitieren.
Näheres zu den bisherigen 14 Abenden des „Treffpunkts“ #WisskomMUC finden Sie in diesen Beiträgen des Blogs „Wissenschaft kommuniziert“:
- „Das Paradox der Wissenschaftskommunikation“,
- „Die Kluft zwischen Logik und Empathie“,
- „Ein Clash der Kulturen“,
- „Wie Vertrauen entsteht und vergeht“,
- „Mehr Verantwortung für die Wissenschaftskommunikation!“
- „Wenn der Fisch keine Würmer mag“
- „Falsche Zielgruppen: Erreichen wir die Richtigen?“
- „Auf der Suche nach Orientierung“
- „Von Digital zu Linear: Der neue Wissenschaftsjournalismus„
- „Mehr Gesellschaft lernen! – Wissenschaft in der öffentlichen Arena“
- „Das gezinkte Glückspiel der Daten“
- „Ein Werkzeugkasten – keine Handwerker? Die #FactoryWisskomm
- Der weite Weg zur Praxis – Kommunikationsforschung und Wissenschaftskommunikation.
- Der Kitt der Gesellschaft: – Regeln für die Wissenschaftskommunikation
Wissenschaft kommuniziert 
Paul
5. April 2022
Aus diesem und anderen Beiträgen und der Diskussion um die Evaluation von Wissenschaftskommunikation leite ich ab, dass eine oder die Hauptmotivation darin besteht, Wissenschaftskommunikation hinsichtlich definierter Ziele wirksamer gestalten zu können bzw. ein dahingehendes Kompetenzwissen zu schaffen. Stelle man sich vor, man kennte alle möglichen Wirkfaktoren für Wissenschaftskommunikation – allgemeine, spezifische, kontextabhängige u. w. – das würde Zielverwirklichungen von Wissenschaftskommunikation begünstigen. Klare Kriterien, wie Formate am besten anzuwenden sind oder vor allem aber auch, wie neue Formen von Wissenschaftskommunikation gestaltet bzw. Elemente bestehender Formen neu rekombiniert werden können, sodass sie Wirksamkeit entfalten und Zielverwirklichung begünstigen – das wäre wirklich prima und als Orientierungshilfe sollten sie Wissenschaftskommunikation, vielleicht nicht vereinfachen, aber gangbarer machen, gangbare Wege im Hinblick auf die Ziele sollten sichtbarer werden. Neben Wirkfaktoren sollten aber auch Dont’s und NoGos innerhalb der Kriterien für Wissenschaftskommunikation salient sein. Schließlich verlaufen Wirkungsspektren von Kommunikation allgemein auch in viele ungünstige Richtungen. Szs. Nebenwirkungen von Wissenschaftskommunikation dürfen nicht unter den Tisch fallen. Um ihre Entstehungsbedingungen zu klären, dafür kann ihre Evaluation Wertvolles leisten. Um Enttäuschungen vorzubeugen, sollte man nicht annehmen, dass Wirkungsorientierung sonderlich einfach gut zu verwirklichen ist. Denn die Felder der Kommunikation sind nun mal per se multifaktoriell und hochkomplex hinsichtlich Empfänger, Sender und Medium je an sich und in Wechselwirkung und eingedenk zeitlicher Dynamik noch komplexer. Ein kardinales Manko bei Evaluation und Wirksamkeitsforschung ist ihre hohe Selektivität, na klar, es ist eine praktische Gegebenheit, dass immer (zunächst) nur ein höchst selektiver Systemausschnitt in den empirischen Blick genommen werden kann, mit steigender Anzahl an Faktoren und Komplexität erreichen Messsystem schnell ihre praktikable Grenze. Schlussendlich liegt die Wirkung von Kommunikation bzw. Wissenschaftskommunikation in der Gesamtbilanz all ihrer Wirkungen. Sofern Verhaltensänderung, Transformation, die Veränderungen von bestimmten Verhältnissen intendiert werden, auch nachhaltig, kann das Gesamtsystem bzw. die Gesamtbilanz der kommunikativen Wirkungen nicht vernachlässigt werden, Selektivitäten führen schnell auf Holzwege. Es ist natürlich ein enorm hoher Anspruch stets das Gesamtsystem zu berücksichtigen, idealerweise müsste man ja fast die allumfassende Perspektive des gedankenexperimentellen Laplaceschen Dämon einnehmen können. Im geschichtlichen und wissenschaftsgeschichtlichen Rückblick ersieht sich, wirkungsorientierte und wirksame Wissenschaftskommunikation hätte viel Leid ersparen und Verläufe & Entwicklungen begünstigen können. Das kann wirkungsorientierte und wirksame Wissenschaftskommunikation in der Zukunft leisten. Bei der Entwicklung der Fähigkeiten von Wissenschaftskommunikation darf aber auch nie vergessen werden, dass es sich um sehr mächtige Fähigkeiten handelt – je wirksamer, umso mächtiger – die eines ebenso wirksamen ethischen Rahmens verlangen.
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