„Die Zeit der Propaganda ist vorbei“ – Sechs Thesen zur Kommunikation 4.0

Bislang hat das Internet vor allem neue technische Möglichkeiten der Kommunikation geschaffen. Das ändert sich jetzt: In den Sozialen Netzen beginnt ein tiefgreifender Kulturwandel, wie Menschen sich informieren und miteinander umgehen – mit weltpolitischen Auswirkungen. Clarissa Haller, Corporate Vice President Communications der Siemens AG, schildert, was das für die Unternehmenskommunikation bedeutet. Wertvolle Anregungen für die Wissenschaftskommunikation. Ein Gastbeitrag:

Siemens-Kommunikationschefin Clarissa Haller: Emotionen wecken. (Foto: Siemens)

Eine kurze Frage, ein kleines Quiz zum Einstieg: Was haben der Personal Computer, Mark Zuckerberg und Donald Trump gemeinsam? — Alle drei wurden vom amerikanischen „Time Magazine“ zur „Persönlichkeit des Jahres“ gekürt. Warum ich Ihnen das berichte? Weil es zwischen den drei Preisträgern eine Verbindung gibt: die Digitalisierung.

Im Grunde spiegelte die Entscheidung der Jury, im Jahr 1982 den Personal Computer zur „Machine of the Year“ zu wählen, den Beginn des unaufhaltsamen Siegeszugs der Digitalisierung wider. Die Wahl von Mark Zuckerberg 2010 steht dann für den Durchbruch der Sozialen Medien. Und zwar nicht nur als bunt blinkende Online-Bilderbücher, in denen Menschen weltweit Fotos ihrer Katzen und Kinder, ihrer letzten Urlaubsreise oder ihres Essens zeigen. Sondern als mächtige Werkzeuge, um sich im globalen Rauschen der Informationen Gehör zu verschaffen. Zu diesem Zeitpunkt nutzten nur 100 Millionen Menschen Facebook. Heute sind es rund 1,8 Milliarden – oder etwa ein Viertel der Weltbevölkerung. Zum Vergleich dazu liegt die Anzahl der Leser der New York Times bei lediglich 9,5 Millionen.

Ursachen und Konsequenzen: Personal Computer, Marc Zuckerbergs Facebook und Donald Trump auf dem Titel des Time Magazines.

Und Donald Trump? Er wurde 2016 ausgezeichnet, weil er für eine Zeitenwende in der amerikanischen Politik steht – auch was sein Kommunikationsverhalten anbelangt. Er versteht es wie kein anderer Politiker, die digitalen Kommunikationskanäle für seine Zwecke zu nutzen. Zugegeben: Mr. Trumps Art zu kommunizieren wird kontrovers diskutiert und hat auch dem Ruf der sozialen Medien nicht nur gut getan. Doch egal wie man zu ihm stehen mag, man muss zugeben: Er wird gehört. Seine Facebook-Seite hat mehr als 21 Millionen Abonnenten. Bei Twitter hat er 24 Millionen „Follower“. Ein digitales „Zwitschern“ von ihm kann einen medialen Orkan auslösen. Mit 140 Zeichen kann er die Aktienmärkte bewegen, eine Warenhauskette an den Pranger stellen – und die Weltpolitik in Aufruhr versetzen …

Meinungsbildung ist nicht mehr das Privileg einer Elite

Ein digitales „Zwitschern“ von ihm kann einen medialen Orkan auslösen. Mit 140 Zeichen kann er die Aktienmärkte bewegen, eine Warenhauskette an den Pranger stellen – und die Weltpolitik in Aufruhr versetzen Personal Computer, Facebook, Donald Trump – diese drei „Personalities of the Year“ stehen für eine radikale Veränderung der Kommunikation. Analog zur momentan vielbeschworenen „Industrie 4.0“ könnte man diese Weiterentwicklung der Kommunikation als „Kommunikation 4.0“ bezeichnen.

Aber was bedeutet das für uns, die wir beruflich in der Kommunikation tätig sind? Die Kommunikation 4.0 „demokratisiert“ die Medienlandschaft – über Ländergrenzen, Kontinente, Zeitzonen sowie Ziel- und Anspruchsgruppen hinweg. Meinungsbildung bleibt nicht länger einer Elite mit Zugang zu den vorherrschenden Kommunikationskanälen vorbehalten.

Jeder Mensch hat die Möglichkeit, Informationen zu hinterfragen, sie zu prüfen, zu widerlegen, Zustimmung oder Kritik zu äußern. Und das viel umfassender, schneller und direkter, als man das früher konnte. Jeder kann Sender und Empfänger sein. Jeder hat die Möglichkeit, Informationen nicht nur zu konsumieren, sondern selbst zu produzieren und zu streuen. Jeder kann Meinungsbildner und Multiplikator werden.

Der Münchner Komiker Karl Valentin sagte einmal: „Es ist schon alles gesagt, nur noch nicht von allen.“ Dieses Zitat ist natürlich in einem ganz anderen Kontext gefallen. Aber es lässt sich schon ein Stück weit auf die Funktionsweise der heutigen Kommunikationslandschaft übertragen. Denn Wert und Relevanz einer Botschaft werden heute zunehmend daran bemessen, wie oft diese gelesen und geliked, kommentiert, geteilt und wiederholt wurde. Von zentraler Bedeutung ist deshalb auch die Authentizität der Kommunikation, oder anders gesagt: das Vertrauen, das sie beim Empfänger erzeugt.

Die Menschen vertrauen mehr ihrem Umfeld als Institutionen

Hierzu nur zwei Zahlen: Der Anteil der Menschen, die den Aussagen und Versprechen aus Werbekampagnen oder Anzeigen trauen, liegt bei 14 Prozent. Demgegenüber vertrauen etwa 84 Prozent der Menschen Aussagen und Empfehlungen von Menschen aus ihrem persönlichen Umfeld, die sie zum Beispiel im persönlichen Gespräch hören oder bei Facebook lesen oder auf Amazon oder bei Instagram.

Diese Angaben untermauern die Verschiebung der „Kräfteverhältnisse“ in der Kommunikationslandschaft. Aber sie verdeutlichen auch eine der zentralen Herausforderungen der Kommunikation 4.0: Denn die Digitalisierung ermächtigt Menschen eben auch, falsche Informationen, fake news, zu streuen … denken Sie nur, ganz aktuell, an das „Bowling Green Massacre“.

Das bedeutet: Je offener und entfesselter die Kommunikation im Zeitalter der Digitalisierung und Globalisierung wird, desto mehr Achtsamkeit und Verantwortung erfordert sie auch von uns. Der digitale Wandel ist längst vollzogen. Das gilt für die Industrie und das Innovationsgeschehen genauso wie für die Unternehmenskommunikation. Unternehmenskommunikation heute ist digital. Das grundsätzliche Missverständnis bei der Kommunikation 4.0 besteht darin, dass es nicht in erster Linie um die Mittel, die Tools und Kanäle geht.

Es geht darum, dass alles – jede menschliche Aktivität – online wirksam werden kann. Jede Information, die wir verbreiten oder die über uns verbreitet wird, kann in Echtzeit im Netz kommentiert werden – das ist generell ok, aber das kann natürlich auch mal schwierig sein. Und es geht schneller, als mancher Redakteur oder PR-Mitarbeiter gewohnt ist, zu reagieren.

Sechs Gedanken zur entfesselten Kommunikation

Wie also gehen wir bei Siemens mit diesem Wandel um – und welches sind die zentralen Anforderungen, denen wir uns stellen müssen? Einige Gedanken dazu:

ERSTENS, müssen wir als Unternehmen eine Vordenkerrolle bei wegweisenden Themen einnehmen: Thought leadership ist essenziell. Siemens wird seit 170 Jahren von dem Anspruch geleitet, technologischen und gesellschaftlichen Fortschritt mitzugestalten. Industrie 4.0, dezentrale Stromerzeugung und Smart Grids, ein effizientes, leistungsfähiges Gesundheitssystem oder auch das elektrische Fliegen – dies sind nur einige aktuelle Themen, bei denen wir als Unternehmen vorangehen und die wir entscheidend mitprägen wollen.

Und ich bin überzeugt: Nur wenn man als Unternehmen auch glaubhaft vermittelt und klar aufzeigt, welchen Beitrag man zu Fortschritt und der Verbesserung der Lebensqualität für die Menschen leistet, wird man auch als starke Stimme im öffentlichen Diskurs wahrgenommen und respektiert. Aber was heißt das in Zeiten von Kommunikation 4.0? – Es heißt, dass es eben nicht mehr ausreichend ist, als Großkonzern zu solchen Themen ein paar Studien oder Events zu sponsorn oder quartalsweise Pressemitteilungen zu diesen Themen zu versenden. Thought leadership heißt, Leuchtturm zu sein, Kontext und Einordnung zu geben.

So wichtig wie reden: Aufmerksam zuhören

Entscheidend dabei ist ZWEITENS jedoch, dass man bei all dem Reden nicht vergisst, vor allem auch aufmerksam zuzuhören. Mehr denn je wird von uns verlangt, dass wir die Welt um uns herum aufmerksam beobachten, anstatt in erster Linie auf uns selbst zu schauen. Denn: Wer die relevanten Themen und damit die Interessen seiner Rezipienten nicht kennt oder sie ignoriert, der geht im globalen Kommunikationsfluss unter. Es geht schon lange nicht mehr vor allem darum, was Siemens der Welt mitzuteilen hat, sondern darum, was die Welt interessiert, und was in der Welt gerade diskutiert wird. Es ist also wichtig, als Siemens zu diesen Themen etwas Relevantes zu sagen zu haben.

Dem öffentlichen Diskurs nicht nur zu folgen, sondern ihn mitzuprägen, setzt aber noch einen DRITTEN Aspekt voraus: nämlich dass man weiß, wie man die Reichweite und Wirkung der eigenen Kommunikation erhöht. So können auch 351.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als glaubwürdige Kommunikatoren auftreten, wenn sie beispielsweise in ihrem Umfeld, und das können auch Soziale Medien sein, Siemens als coolen Arbeitgeber darstellen. Entscheidend ist, dass man es schafft, die Mitarbeiter zu aktivieren, diese Botschafter-Rolle auszuüben.

Ausschlaggebend für Reichweite und Wirkung sind aber nicht nur die eigenen Mitarbeiter. Entscheidend ist es auch, die wichtigsten Influencer und Multiplikatoren für die einzelnen Themen – wie etwa Klimawandel, Mobilität, Energieversorgung – zu kennen und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Da gibt es einflussreiche Blogger, die eine höhere Reichweite als so manche Tages- oder Wochenzeitung haben, von Fachmagazinen ganz abgesehen. Das Sharen von Siemens-Content durch so einen Blogger erzeugt dann eine ganz andere Resonanz als die 10-Zeilen-Meldung, die durch ein Press Release getriggert wird. Das erfordert von Unternehmen aber eben, jenseits der Pressearbeit und der Arbeit mit traditionellen Medien auch solche Multiplikatoren oder Plattformen stärker in den Fokus zu nehmen.

Wie schmerzhaft es werden kann, Meinungsbildner wie Blogger im Netz zu ignorieren, durfte Siemens selbst erst vor wenigen Jahren leidvoll erfahren: Im September 2011 hatte ein chinesischer Blogger einen Eintrag verfasst, dass die Tür seines Kühlschranks nicht richtig schließe. Tausende Leser seines Blogs stimmten daraufhin in die Klage ein und berichteten online von den Mängeln ihrer Siemens-Produkte. Die Haushaltsgeräte gehörten damals zwar schon gar nicht mehr zu Siemens, obwohl immer noch das Siemens-Logo auf ihnen prangt. Für den Blogger war das aber natürlich eine zu vernachlässigende Marginalie – und so schleppte er seinen Kühlschrank schließlich vor das Siemens-Headquarter in Peking, um ihn dort – vor den digitalen Augen der Welt – mit einem Vorschlaghammer zu zertrümmern. Das Fazit: ein kommunikativer Coup für den Blogger, ein PR-technischer GAU für Siemens – und eine kommunikative Lehre!

Meinungsbildner erreicht man nicht durch Pressemitteilungen

Diese Geschichte funktioniert aber nicht nur im Schlechten, sondern auch im Guten: Wenn wir es schaffen, die einflussreichen und in ihrem Fachgebiet bestens vernetzten Blogger für die unterschiedlichen Zielgruppen von unserem Content zu überzeugen, und wenn es uns gelingt, dass sie unseren Content in ihrem Netzwerk weiter verteilen, dann haben wir Reichweiten, die uns kein traditionelles Medium bringen kann, mit einer nahezu 100-prozentigen Passgenauigkeit für die Zielgruppe, und mit einer sagenhaften Glaubwürdigkeit im Vergleich zu klassischer Werbung.

Das führt mich direkt zu VIERTENS: Blogger und andere Meinungsbildner in der digitalen Kommunikationswelt erreicht man nicht durch den Versand von Pressemitteilungen. Man erregt Aufmerksamkeit durch spannend erzählte Geschichten, durch Aspekte, die relevant für das tägliche Leben der Menschen sind. Die Frage ist längst nicht mehr – B2B oder B2C – es ist P2P, „people to people“.

Aber die Anzahl von Kanälen, die uns zur Verfügung stehen, wächst rasant: WhatsApp bietet einen Newsticker an. Facebook, Twitter, YouTube, Snapchat, BuzzFeed und Instagram wetteifern um die Aufmerksamkeit verschiedener Zielgruppen. Hinzu kommen die eigenen digitalen Kanäle von Unternehmen: Blogs, digitale Presseräume, Online-Foren oder Wikis. Klar ist aber auch – und das ist mein FÜNFTER Punkt: Mit den Möglichkeiten wächst auch die Komplexität. Nie zuvor waren Einfachheit und Klarheit deshalb wichtiger – in Form und Inhalt.

Das bedeutet, komplexe Sachverhalte in einfache, leicht verständliche Botschaften zu übersetzen. Es bedeutet, die Möglichkeiten des Storytellings zu nutzen und spannende Geschichten zu erzählen, anstatt sich in drögen Fachbeiträgen zu verlieren. Das gilt im Übrigen genauso für die Wissenschaftskommunikation.

Es bedeutet aber auch, die Macht der Bilder zu nutzen. Das heißt: mehr plakative Fotos, Video-Clips, Infografiken, Webfeatures und andere Bewegtbild-Formate. Zugegeben: Bilder sagen nicht immer mehr als Worte. Aber in einem Punkt sind sie Texten zweifellos überlegen; und damit wären wir bei SECHSTENS: Bilder – und gerade Bewegtbild-Formate – sind wesentlich schneller: schneller beim Vermitteln von Informationen, schneller und direkter beim Erzeugen von Emotionen.

Wir brauchen Mut, mehr Emotionen zu wagen

Und Schnelligkeit – das sehen auch wir bei Siemens – ist in der Kommunikation 4.0 elementar. Aber wie wird man schneller? Ein höheres Tempo bei der Kommunikation erfordert genaue Kenntnisse der Themen, Influencer und Kanäle. Es erfordert aber auch schlankere Abläufe – weg vom Silodenken und hin zur Zusammenarbeit in kleinen aber globalen Teams, die schneller Entscheidungen treffen und handeln. Kollaboration statt Kontrolle. Vertrauen anstelle von wochenlangen Freigabe-Prozessen. Das haben wir bei Siemens erkannt und arbeiten daran, das umzusetzen. Das ist nicht immer einfach:Loslassen ist manchmal schwer.

Schon heute stehen Kommunikatoren vor der Herausforderung, dass sich die Rollen radikal verändern: Sie wirken nicht mehr nur als Strategie- und Imagevermittler, sondern als Moderatoren zwischen Interessengruppen und Übersetzer der digitalen Transformation. Das heißt auch, dass alle Bereiche im Unternehmen zusammenrücken und für den Dialog fit gemacht werden müssen. Das gilt für die Pressearbeit und das Marketing. Aber auch andere Abteilungen, wie Human Resources, Forschung und Entwicklung oder Vertrieb, müssen wesentlich stärker mit der Kommunikation vernetzt werden.

Die Digitalisierung eröffnet uns völlig neue Möglichkeiten. Und sie verlangt uns auch einiges ab ‒ vor allem, dass wir selber mitmachen. Wollen wir vom Wandel profitieren und nicht von ihm abgehängt werden, müssen wir die neuen Technologien annehmen, sie verstehen und aktiv nutzen. In seiner Abschiedsrede bekräftigte der amerikanische Präsident Barack Obama: “Change is not something to fear but something to embrace.” Recht hat er!

Dafür braucht es natürlich Mut:

• Mut, neue Wege zu gehen.
• Mut, nicht immer alles kontrollieren zu wollen.
• Mut, mehr Emotion zu wagen.
• Und Mut, eine Geisteshaltung zu fördern, die von Offenheit und Neugierde geprägt ist.

Kommunikation 4.0 kann aber noch so digital und noch so ausgeklügelt sein: Man muss eine gute Geschichte zu erzählen haben, um andere zu fesseln. Das gilt für die Unternehmenskommunikation von heute genauso wie für die Unternehmenskommunikation von morgen. Niemand will gelangweilt werden. Kommunikation muss die richtigen Fragen stellen, die richtigen Antworten anbieten sowie unterhaltend, bereichernd, relevant sein.

Die Zeit der Propaganda ist vorbei. Lassen Sie es uns genießen!

Dieser Gastbeitrag von Clarissa Haller ist eine leicht bearbeitete Fassung des Vortrags, den sie bei der Auszeichnung der „Forschungssprecher des Jahres“ im Rahmen von „acatech am Dienstag“ am 14. Februar in München gehalten hat.

Posted in: Beruf Wissenschaftskommunikation, Best und Worst Practice