Morgen Kinder… – PR-Coup mit Ansage

Unsichtbares sichtbar machen - CERN arbeitet mit professionellen PR-Bildern und -Strategien (Foto CERN)

Morgen Kinder wird’s was geben… Der Weihnachtsmann ist noch nicht ganz da, aber die Kommunikatoren und Wissenschaftler am Europäischen Kernforschungszentrum CERN machen sich ihr schönstes Weihnachtsgeschenk selbst: Tatsächlich für morgen, Dienstag den 13. Dezember 2011, haben sie zu einer Pressekonferenz eingeladen, die sie über Monate vorbereitet haben.

Ein historischer Tag, denn sie wollen die Entdeckung des Higgs-Bosons bekanntgeben. Es ist das „Gottesteilchen“, nach dem sie und ihre Kollegen seit Jahrzehnten fahnden, mit dem über mehrere Generationen die Politiker verlockt wurden, Geld in neue und teurere Großbeschleuniger zu stecken, womit inzwischen weltweit viele Milliarden Euro für Experimentieranlagen investiert wurden. Die Verkündung dieser Entdeckung – natürlich mit allen Vorbehalten, die sich für seriöse Forscher gehören – ist ein Musterbeispiel für strategische PR in der Wissenschaft.

Man muss den Ablauf einmal analysieren, um sich ein Beispiel zu nehmen, wie man vorgehen kann, wenn man selbst ein wichtiges Ereignis zu verkünden hat. Nicht einfach eine Pressemitteilung, die an den gesamten Verteiler verschickt wird – NEIN. Das Event muss von langer Hand vorbereitet sein.

Zunächst einmal die Ausgangslage: Die CERN-Kommunikatoren mussten davon ausgehen, dass die breite Öffentlichkeit sich kaum für Forschungsergebnisse aus dem CERN interessiert – alles viel zu abstrakt und unverständlich, und wozu dient diese Elementarteilchenphysik überhaupt? Also galt es für sie  erst einmal, CERN spannend zu machen, insbesondere den neuen Beschleuniger LHC. Das geschah zur Einweihung der Riesenröhre im September 2008. Das sollte sich auf jeden Fall auszahlen, auch als neun Tage später die Katastrophe über LHC hereinbrach: Durch technische Fehler beim Bau brannte das Kühlsystem durch und die nagelneue Drei-Milliarden-Anlage musste 14 Monate lang repariert und nachgebessert werden. Die Inbetriebnahme danach war bereits die erste PR-Meisterleistung: Anstatt als Anlauf einer defekten Maschine nahm die Weltöffentlichkeit das Ereignis als „Weltrekord am CERN“ (Süddeutsche Zeitung) wahr. Die Katastrophe war positiv genutzt worden, nun war LHC nicht mehr als Pannenmaschine, sondern positiv im Bewusstsein der Medien und ihrer interessierten Zuschauer/Leser.

Darauf konnten die Kommunikations-Strategen beim CERN aufbauen, als die Experimente um das Higgs-Boson ihre ersten Ergebnisse brachten. Zunächst einmal wurde der Begriff des „Gottesteilchen“ wieder ausgegraben, eine derartige Hybris, dass selbst Physiker den Begriff lange Zeit nicht aussprechen wollten. Doch er ist bildhaft und signalisiert auch dem absoluten Laien, dass hier etwas Großartiges, wenn nicht sogar Überirdisches passiert. Bereits im Sommer dieses Jahres berichteten die Physiker aus Genf unter der Hand über ihre Auswertungen: Erste Hinweise. Und schränkten natürlich sofort wieder energisch ein, dass dies noch keine Entdeckung sei. Immerhin genügte das für erste Pressemeldungen um das Interesse anzuwärmen (Es gilt – bei allen Menschen – das Prinzip: Wovon ich noch nichts gehört habe, kann nicht so wichtig für mich sein.)

Auf der Jagd nach dem "Gottesteilchen" - ATLAS-Detektor am LHC bei CERN (Foto:CERN)

Jetzt zur großen Pressekonferenz in Genf gab es im Vorfeld so viele Informationen an Journalisten wichtiger Medien, dass sie die Botschaft schon vorab berichten konnten: Das Higgs-Teilchen  ist entdeckt, aber enthüllt wird es erst am Dienstag. Die Pressekonferenz in Genf wird daher sicher Fernsehkameras aus aller Welt anlocken, Berichte über die Entdeckung des „Gottesteilchens“ ohne Ende auslösen, ein abstraktes Feld der Physik in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit rücken. Und es wird sicher nicht die letzte Pressekonferenz sein, denn auch bei 99 Prozent Wahrscheinlichkeit, ist dies für Physiker noch immer keine endgültige Sicherheit. Es wird Nobelpreise geben für die Entdeckung, weitere Pressekonferenzen, Tagungen und Highlights für Fernsehkameras und Journalisten. Niemand wird angesichts der Euphorie kritische Fragen nach der Existenz von CERN aufwerfen.

Das Beispiel zeigt, dass gekonnte Forschungskommunikation – genauso wie professionelle PR – es nicht allein bei der Mitteilung eines Ergebnisses belassen darf. Im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit ist die konzeptionelle Planung und Vorbereitung eines Ereignisses das Wichtigste. Das geht aber nur in enger Zusammenarbeit von Kommunikatoren und Wissenschaftlern, frühzeitig und partnerschaftlich von beiden Seiten. Eigentlich ein Idealzustand, dem das CERN offensichtlich sehr nahe kommt.

Ansonsten kennt man solche Musterbeispiele strategischer Kommunikation nur – lange ist es her – von der Entschlüsselung des menschlichen Genoms und von der amerikanischen Weltraumagentur NASA. Die NASA zeigt aber auch die Gefahren auf, was passiert, wenn man mit Wissenschaft zu sehr unter PR-Gesichtspunkten umgeht: In den letzten Jahren fiel zunächst auf, dass jedes Mal, wenn die Agentur mit Geldgebern um große Projekte verhandelte, spektakuläre Entdeckungen verkündet wurden. Und zuletzt musste die Entdeckung der Cyano-Bakterien, die von der NASA großspurig als „Hinweise auf neue Lebensformen im Weltall“ verkündet worden war, von den Forschern selbst als Irrtum zurückgezogen werden. Damit könnte die Glaubwürdigkeit der NASA endgültig untergraben sein.

Verschlagwortet: Aufmerksamkeit, Forschungssprecher, Medien, Pressemitteilung, Reputation, Strategische Kommunikation, Wissenschaftler

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