Marketing oder Kommunikation? – Wie Wissenschaft kommunizieren sollte Teil 2

Kritiker und Anreger – Dr. Volker Meyer-Guckel, stellv. Generalsekretär des Stifterverbandes

Ein Gastbeitrag von Dr. Volker Meyer-Guckel

Im ersten Teil des Gastbeitrags von Dr. Volker Meyer-Guckel, dem stellvertretenden Generalsekretär des Stifterverbands, ging es darum, wie Wissenschaft mit der Gesellschaft kommunizieren sollte. Im zweiten Teil geht es darum, wo und was zu tun ist.

Teil 2: Das ungenutzte Potenzial der Wissenschaftskommunikation:

Die Profession

Wissenschaftskommunikation ist bunt geworden – Ist das schon gute Kommunikation? (Foto:Science Express/Siemens)

Wir brauchen eine Professionalisierung der Wissenschaftskommunikation. Zu Recht wird bemängelt, dass die Presse- und Kommunikationsstellen von Hochschulen oft mit Leuten besetzt sind, die das Handwerk nicht wirklich gelernt haben. Um das zu ändern, brauchen wir zunächst auch hier eine Änderung der Haltung – und zwar die der Verantwortlichen gegenüber ihren eigenen Kommunikatoren.

Gute Öffentlichkeitsarbeit ist überlebenswichtig. Der Rechtfertigungsdruck nimmt ebenso zu wie die Ansprüche staatlicher und privater Geldgeber an die Präsentation der eigenen Leistung. Und vom Geld mal ganz abgesehen: Nur wer sein eigenes Handeln offen kommuniziert, ausreichend legitimiert und gesellschaftliche Akzeptanz für sein Tun herstellt, wird als Forscher und als Forschungseinrichtung langfristig erfolgreich sein. Fragen sie mal die Gentechniker.

Gute Öffentlichkeitsarbeit wird nun in aller Regel von guten Öffentlichkeitsarbeitern gemacht. Und „gut“ werden Öffentlichkeitsarbeiter genau wie es die meisten Wissenschaftler werden, durch eine gute und vor allem: einschlägige Ausbildung. „Irgendein“ Studium ist ebenso wenig eine adäquate Vorbereitung für eine Karriere in der Hochschulpressestelle wie eine herausragende Dissertation in „irgendeinem“ Fach. Wir brauchen also Formate, um dieses Handwerk zu erlernen. Etwa Master-Studiengänge oder Module, in denen die Spezifika einer wissenschaftsadäquaten Öffentlichkeitsarbeit unterrichtet werden. Die Gründung des Nationalen Zentrums für Wissenschaftskommunikation (NaWik) am KIT durch die Klaus Tschira Stiftung ist hier eine ganz wichtige, bahnbrechende Initiative, wenn sie anwendungsorientiert und nicht etwa als Forschungsinstitut daherkommt.

Der Gegenstand

Wenn man „Wissenschaftskommunikation“ googelt, landet man gleich nach Wikipedia bei „Wissenschaft im Dialog“ – das ist aus Sicht des Stifterverbands ein schönes Ergebnis. Und auf der Seite heißt es: „In der Rubrik Wissenschaftskommunikation geben wir Tipps, wie Wissenschaftler ihre Forschungsergebnisse zeitgemäß vermitteln können…“ Auch das ist schön und richtig. Es ist es aber auch symptomatisch für das Selbstverständnis der Wissenschaftskommunikation: Wir transferieren Forschungsergebnisse in die Öffentlichkeit. Das klappt heute im Allgemeinen ganz gut und es herrscht wahrlich kein Mangel an entsprechenden Veranstaltungen, Fernsehsendungen oder Publikationen. Über die Rahmenbedingungen der Forschung, also über die Wissenschaftspolitik, wird weit weniger – bis leider gar nicht – gesprochen.

Wo bleibt die öffentliche Debatte über Forschungspolitik? – Forschungsministerin Schavan (Foto: BMBF)

Welche öffentliche Debatte gab es etwa bei der Formulierung der Forschungsagenda im Rahmen der Hightech-Strategie der Bundesregierungund den damit verknüpften Steuermilliarden? Es gab keine. Nicht zuletzt, weil es in der deutschen Medienlandschaft so gut wie keinen Journalisten gibt, der sich mit Wissenschaftspolitik auskennt. Das Thema findet in den deutschen Medien schlicht nicht statt. (Vielleicht mit Ausnahme einer Tageszeitung und einer Wochenzeitung.)

Das heißt glücklicherweise nicht, dass die Wissenschaftspolitik kein Thema wäre. Derzeit organisieren sich im zivilgesellschaftlichen Bereich Institutionen unter der Mission „Forschungswende“ mit dem Ziel, Einfluss auf die Forschungsagenda in Deutschland zu nehmen und unter dem Titel „Transparenz und Partizipation in der Forschung“ lädt die Fraktion der Grünen zu einem Symposium nach Berlin. In diesem Herbst lädt der Stifterverband zur zweiten Quadriga-Debatte: Es geht auch hier um die Rolle der Wissenschaft in Politik- und Gesellschaftsberatung.

Das alles deutet darauf hin, dass die Gesellschaft hier Defizite empfindet. Ein Defizit an Presseerklärungen von deutschen Forschungseinrichtungen kann damit aber nicht gemeint sein.

Genau das versuche ich zu verdeutlichen: Wissenschaftskommunikation, so wie sie meist diskutiert wird, quasi als Übersetzungsleistung in den öffentlichen Raum, ist absolut zu eng definiert. Erstens gilt: Wenn die Haltung stimmt, wird „Übersetzung“ überflüssig. Und zweitens gilt – und das ist der zentrale Punkt: Wissenschaftskommunikation darf sich keinesfalls auf die Kommunikation über Wissenschaft beschränken. Vielleicht ist es nach tausendundeiner – erfolgreichen – Initiative zur Forschungsergebnis-Kommunikation an der Zeit, sich auch einmal der Forschungspolitik-Kommunikation zu widmen. Mit Qualifizierungsprogrammen für Journalisten vielleicht, ganz sicher aber mit qualifizierten Angeboten für Journalisten. Wir müssen das Thema auf die Agenda bringen. Im eigenen Interesse.

Die Erfolgskontrolle

Ich habe Ihnen im ersten Teil einen kleinen Ausschnitt aus den zahlreichen Formaten der Wissenschaftskommunikation präsentiert. Das ist alles ziemlich beeindruckend. Aber wissen wir eigentlich, was das alles bringt? Wen treffen wir bei der langen Nacht der Wissenschaft: diejenigen etwa, die gerade aus der MS Wissenschaft ausgestiegen sind und gleich im Anschluss die Wiederholung von Galileo im Nachtprogramm gucken? Bekehren wir vielleicht die Gläubigen? Der Verdacht ist doch jedenfalls nicht ganz von der Hand zu weisen. Für viele Formate der Wissenschaftskommunikation gilt: Wir wissen nicht, was es bringt – und wollen es eigentlich auch gar nicht so genau wissen.

MS Wissenschaft – gut für Schlagzeilen, aber auch erfolgreich? (Foto: WiD)

Hohe Besucherzahlen, begeisterte Presseberichte oder Fotos mit glücklichen Kindergesichtern sind gern genommene, aber häufig völlig ungeeignete Methoden der Projektevaluation. Das ist nicht nur für potenzielle Geldgeber ein Problem. Die fehlende objektive Erfolgskontrolle verstellt auch häufig den Blick auf die tatsächlichen Herausforderungen und behindert die realitätsgeleitete Weiterentwicklung der verschiedenen Formate der Wissenschaftskommunikation.

Hier gibt es viel zu tun. Ich weiß, dass die Erfolgskontrolle bei Kommunikationsmaßnahmen schwierig und methodisch äußerst anspruchsvoll ist. Vielfach wird sie auch scheitern müssen. Aber dennoch sollten wir viel stärker hinterfragen, welchen Zweck unsere Formate eigentlich erfüllen sollen, wen wir damit erreichen können und ob wir manches nicht nur deshalb tun, weil es gut aussieht, weil wir es können oder weil wir es schon öfter so gemacht haben. Ganz am Ende müssen wir vielleicht auch gelegentlich akzeptieren, dass es gar nicht wenige Menschen in Deutschland gibt, die sich für Wissenschaft und ihre Themen partout nicht begeistern lassen wollen – ganz egal, wie viele Formate man ihnen noch um die Ohren haut. Aber das ist auch gar nicht schlimm: Der Politik geht es ganz genauso.

Das Web

Wissenschaftskommunikation ist die Mitgestaltung öffentlicher Debatten durch die Wissenschaft und die Mitgestaltung wissenschaftlicher Debatten durch die Öffentlichkeit.

Früher hieß das: Die Wissenschaft redet mit den Medien – und die Öffentlichkeit hört zu und darf sich eine – im Idealfall: eigene – Meinung bilden. Dieser Zustand der Sprachlosigkeit ändert sich für den Bürger derzeit entscheidend. Darauf hat auch die Wissenschaftskommunikation noch keine Antwort. Überspitzt formuliert: Derzeit stellt sich die Situation so dar, dass die Wissenschaft neue Technologien entwickelt und die öffentliche Ablehnung dann in Dialogforen zu kurieren versucht. Statt Innovationen und Wissen separat von der Öffentlichkeit entstehen zu lassen, wird es aber künftig unbedingt darum gehen müssen, dass bereits in die Forschungs- und Entwicklungsphase Entwickler, Regulatoren, Öffentlichkeit und potenzielle Nutzer eingebunden werden.

Deshalb müssen wir abschließend auch über die Potenziale des Internets reden. Denn der Wandel der Wissensgesellschaft zur Partizipationsgesellschaft gestaltet sich im und durch das Netz.

Die Welt der Social Media – Schlüssel für zunehmende Partizipation, auch in der Wissenschaft.

Natürlich muss es auch in der Wissenschaftskommunikation darum gehen, die Kommunikationswelten der „digital natives“ abzubilden, ihnen zu folgen und sie zu nutzen. Doch schon das kürzeste Surfen auf den Internetseiten von Forschungseinrichtungen macht den Handlungsbedarf offensichtlich: Die Webseiten von Wissenschaftseinrichtungen machen dem Besucher sofort klar, was er ist: Empfänger von Botschaften. Kaum mal eine Möglichkeit, zu kommentieren oder selbst etwas zur Debatte beizusteuern.

Es geht nicht nur um neue digitale Dialog-, Debatten- und Diskussionsformate. Es geht um die Beseitigung der Folgenlosigkeit solcher Anstrengungen. Es geht – auch hier – um Haltung. Um eine grundlegende Veränderung des Selbstverständnisses von Wissenschaft. Warum nicht auch mal sein wissenschaftliches Forschungsprojekt in eine Crowdfunding Page einstellen. Auch das ist ein Kommunikationsinstrument. Dabei steht keinesfalls die Finanzierung des Forschungsprojektes im Vordergrund, sondern die Kommunikation und die Legitimation der Forschung in der Öffentlichkeit. Auch neue Bewegungen wie Citizen Science schaffen mehr als nur eine verbreiterte Infrastruktur für Forschungsprojekte: Sie integrieren andere Bereiche der Gesellschaft in Forschungsprojekte und –agenden. Das ist ein Wert an sich.

Fazit

Die Wissenschaftskommunikation hat es weit gebracht. 13 Jahre nach PUSH sieht ihre Welt ganz anders aus: bunter, größer und besser.

In all den vielen Jahren und langen Nächten der Wissenschaft haben wir aber ein paar wichtige Dinge aus den Augen verloren: Wissenschaftskommunikation darf sich nicht in Wissenschaftsmarketing erschöpfen, im Bewundern der unfehlbaren Forscher und ihrer Forschungsleistung. Wissenschaft muss sich selbst und ihren eigenen Ansprüchen treu bleiben. Sie darf keine Heilserwartungen schüren und keine Untergangszenarien heraufbeschwören, nur um Aufmerksamkeit und Geld zu generieren. Sie muss einen echten Dialog mit der Gesellschaft führen und akzeptieren, dass es andere Bewertungsmaßstäbe gibt, als ihre eigenen.

Und schließlich: Die Profession der Wissenschaftskommunikation muss professionalisiert, Wissenschaftspolitik ein zentrales Thema, die Herausforderungen des Netzes gemeistert und der Monolog durch viele – echte! – Dialoge ersetzt werden.

Sonst, fürchte ich, sind wir am Ende doch zu kurz gesprungen.

Der Betrag ist eine leicht gekürzte Version des Referats von Dr. Meyer-Guckel, das er beim Symposium „Kommunikation tut Not – Bleibt die Wissenschaft am Rand der Informationsgesellschaft?“ zur Tagung der GDNÄ – Die Wissensgesellschaft am 15. September 2012 in Göttingen gehalten hat.

Verschlagwortet: Ausbildung, Erfolgskontrolle, Gesellschaft, professionell, Reputation, Strategische Kommunikation, Web 2.0, Wissenschaftler

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