Marketing oder Kommunikation? – Wie Wissenschaft kommunizieren sollte

Kritiker und Anreger – Dr. Volker Meyer-Guckel, stellv. Generalsekretär des Stifterverbandes

Ein Gastbeitrag von Dr. Volker Meyer-Guckel

Teil 1: Marketing oder Kommunikation?

Die Dekade der Explosion der Wissenschaftskommunikation

1999 haben sich die großen deutschen Wissenschaftsorganisationen auf Initiative des Stifterverbandes im sogenannten PUSH-Memorandum dazu verpflichtet, den Dialog zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit zu stärken, zu belohnen und strategisch auszubauen. Angesichts der Tatsache, dass – im Gegensatz etwa zu den angelsächsischen Ländern – das Thema Wissenschaftskommunikation und seine Manifestationen in

Hat Sebstvermarktung der Wissenschaft Zukunft? – Ausstellung im Naturkundemuseum Berlin.

Deutschland bis dato nahezu unsichtbar waren, nimmt sich die darauf einsetzende Entwicklung auf den ersten Blick als eine atemberaubende Erfolgsgeschichte aus. Es folgte in der Tat eine Dekade der explosiven Vermehrung von Ereignissen und Formaten der Wissenschaftskommunikation. Eine Entwicklung, die nicht nur die Wissenschaft, sondern auch die Öffentlichkeit und die Medienlandschaft verändert hat.

Seit 2000 gibt es ein nationales Veranstaltungsprogramm unter dem Motto der Wissenschaftsjahre. Parallel dazu fährt das Schiff  MS Wissenschaft durch deutsche Städte, wurden jährlich die nationalen Wissenschaftssommer organisiert, der Stifterverband hat sechs Jahre lang die „Stadt der Wissenschaft“ gekürt, die Wissenschaftsorganisationen haben als erste (und bislang einzige) Gemeinschaftsinitiative „Wissenschaft im Dialog“ als Kommunikations-, Organisations- und operative Plattform zur Durchführung nationaler Kommunikationsevents gegründet und bis heute weitergeführt, in zahleiche Städten haben sich inzwischen Lange Nächte der Wissenschaften etabliert. Allerorten findet man Tage der offenen Labore, Kinderuniversitäten, Schülerlabore, Science Center und vieles mehr. Europäische Wissenschaft tritt auf dem EuroScience Open Forum in den Dialog mit Politik und Öffentlichkeit, Bürgerdialoge haben sich zu zahlreichen Innovationsfeldern entwickelt. Der Communicator Preis des Stifterverbandes und der DFG zeichnet jedes Jahr den besten Kommunikator unter den Forschern aus. Die Wissenswerte-Konferenz bringt Forscher und Journalisten zusammen, das Forum Wissenschaftskommunikation ist jährlich überbucht. Und, und, und….

Mehr Marketing als Information – Ein Plakatmotiv des BMBF zum Wissenschaftsjahr. (Bild: BMBF)

Die Aufzählung belegt unter dem Strich eindrucksvoll: Nach dem Big Bang 1999 hat sich eine schier unübersehbare Artenvielfalt von Kommunikationsformaten entwickelt. Die Frage ist: wie vielfältig ist das Ganze wirklich und wo gibt es evolutionäre Lücken?

Die Vielfalt lässt sich in der Tat durch den Versuch einer systematischen Betrachtung deutlich reduzieren. Die vielen Ereignisse und Formate der Wissenschaftskommunikation lassen sich – zugegeben etwas holzschnittartig – in drei große Bereiche unterteilen:

–       Basisformat: Wissenschaft geht auf den Marktplatz. Motiv und Ziel: „Wir zeigen, wir sind Teil der Gesellschaft und sitzen nicht im Elfenbeinturm. Wir präsentieren uns dem Steuerzahler. Wir erklären den Alltag.“
Erfolge: Alle Versuche, Erfolge zu messen, sind gescheitert. Aus methodischen Gründen, aber auch, weil offenkundige Wirkungsnachweise kaum zu finden sind.

–       Basisformat: Wissenschaft geht in die Schule. Motiv und Ziel: „Wir brauchen Nachwuchs. Die Schulen produzieren diesen Nachwuchs nicht in ausreichender Anzahl und brauchen daher unsere Unterstützung.“
Erfolge: Die Naturwissenschaft hält in den Kindergärten Einzug, der naturwissenschaftliche Unterricht in den Schulen hat viele neue Impulse von außen erhalten. Die Studienanfängerzahlen in den MINT Fächern steigen wieder.

–       Basisformat: Wissenschaft macht Politikberatung. Motiv und Ziel: „Wir erklären, welche Probleme die Gesellschaft hat und wie man sie lösen kann.“
Erfolge: Die Wissenschaftshaushalte in den öffentlichen Budgets wachsen. Die politikberatenden Wissenschaftsinstitutionen wachsen. Die Probleme wachsen allerdings auch. Jürgen Mittelstrass kennzeichnet die institutionalisierte wissenschaftliche Politikberatung als einen Prozess, in dem tatsächlich die Politik die Herrin des Verfahrens ist. Das heißt, das Unbehagen wächst auch – in Wissenschaft, Politik und Gesellschaft gleichermaßen.

Wissenschaft geht auf den Marktplatz – Highlights der Physik 2012 in Göttingen.

Über allen Formaten aber steht die große Metaerzählung: Wir sind erfolgreich, und um weiter erfolgreich zu sein, brauchen wir Euer Geld.

„Wir präsentieren. Wir erklären. Wir helfen. Wir begeistern. Wir beraten.“Das große Versäumnis der Wissenschaft ist, dass sie immer noch ausschließlich in eine Richtung kommuniziert. Das Gegenüber – die Gesellschaft – hat die Botschaften freundlich entgegenzunehmen. Gegenrede, Widerspruch, Diskussion – sind nicht vorgesehen. Darüber können auch die vielen, scheinbar basisdemokratischen Foren der Wissenschaftskommunikation nicht hinwegtäuschen. Eine lange Wissenschaftsnacht macht noch keinen kritischen Diskurs. Die Eventisierung und Infantilisierung der Wissenschaft auf den Marktplätzen der Republik mag manchen Bürger unmittelbar ansprechen, mitsprechen darf er deshalb noch lange nicht. Letztlich unterscheidet sich diese Art der Wissenschaftskommunikation nicht grundlegend vom Wissenschaftsmarketing oder vom Wissenschaftslobbyismus: hier ist das Produkt, das Forschungsergebnis, das einer mehr oder weniger großen Öffentlichkeit präsentiert wird, versetzt mit den klassischen Marketingattributen wie neu, aufregend, bahnbrechend, einzigartig. Ein Produkt, dass du brauchst: du, Individuum und du, Gesellschaft.

Herausforderungen und Versäumnisse

Das Hauptproblem ist schon skizziert: Was in Deutschland unter Wissenschaftskommunikation diskutiert wird, ist in Wirklichkeit Wissenschaftsmarketing. Ein solches Missverständnis, dem viele Wissenschaftler und Institutionen unterliegen, wird langfristig zum Problem für die Wissenschaft. So wie es zum Problem für die die Deutsche Bahn wurde. Auch sie glaubte lange, dass zur Kundenbindung Marketingmaßnahmen ausreichen, bis das Kommunikationsdesaster Stuttgart 21 – die Manifestation einer institutionelle Unfähigkeit zu einem öffentlichen Dialog – zu einem massiven und nachhaltige Vertrauensverlust führte, von dem man sich bis heute nicht erholt hat. Die Deutsche Bahn hat inzwischen umgedacht, der Wissenschaft steht ein solches Umdenken noch bevor.

Von Wissenschaftskulturen und Geisteshaltungen

Kommunizieren ist eine Geisteshaltung. Die Diskussion über die Defizite der Wissenschaftskommunikation geht oft am Kern der Probleme vorbei. Die Hemmnisse für echte Wissenschaftskommunikation wurzeln in der Kultur der Wissenschaft selbst – speziell in ihrer deutschen Variante. Michael Sonnabend hat dies einmal den Punkt gebracht: „Das eigentliche Problem ist die Haltung des Wissenschaftlers selbst. Es liegt in seinem überhöhten Selbstbild, das unglücklicherweise auch durch gesellschaftliche Zuschreibungen kräftig genährt wird. Die verschiedenen Formate der Wissenschaftskommunikation selbst tragen dazu bei, den Wissenschaftler, zumal den medial vermarkteten, mit dem Glanz des Elitären zu umgeben.“

Die Wissenschaftskommunikation hat bisher zu wenig danach gefragt, in welchem sozialen Raum sich Wissenschaft eigentlich bewegt, welche Art von Menschen sie hervorbringt und welche Auswirkungen das auf die Kommunikation hat. Die stereotypen Zuweisungen von Superhelden-Eigenschaften verstellen den Blick auf jene doch offensichtlichen Defizite, die viele Wissenschaftler immer noch im Umgang mit der Gesellschaft offenbaren: die Angst vor dem Verlust der Aura des Experten und der Definitions- und Interpretationshoheit, die Angst vor dem Einbruch der Realität in das geschützte Wissenschaftsgehege (beispielsweise durch Medien), die Angst vor dem „schmutzigen Geld“, verbunden mit kokett gepflegtem ökonomischen Analphabetentum.

Zwischen Heilserwartung und Vertrauensverlust .

Wissenschaft transportiert beständig und auf vielen Ebenen Bilder. Bilder der Wissenschaft und Bilder der Welt. Die Bilder der Welt bewegen sich dabei freilich immer häufiger von Zustandsbeschreibungen zu visionären Gebilden: In auffallendem Gegensatz zu den disziplinären Verzweigungen und Spezialisierungen stehen die zunehmend eschatologische Tendenzen in der Wissenschaftskommunikation in „großen Erzählungen“. Ob nun die Digitale Demenz an die Wand gemalt wird oder die demographische Zurichtung unserer Gesellschaft, ob man sich die Land- und Weltuntergangsszenarien der Klimaforschung anschaut oder umgekehrt das Heilsversprechen der Algenzucht oder des Geoengineering: Hier prägt nicht der Zweifel und das Abwägen den

Weltkrisenszenario und Vertrauensverlust – Die Klimaforschung erlebt erste Probleme. (Bild: Marum)

wissenschaftlichen Beitrag zur öffentlichen Debatte, sondern ein hysterischer, den Medien und der Politik abgeschauter Diskurs – in dem nicht immer klar ist, ob es den Sprechenden wirklich um die Gestaltung von Politik und Gesellschaft geht, oder um die Finanzierung eines Mitarbeiterpools und die Expansion eines Wissenschaftsbereiches. Dass solche Strategien die eigene Wissenschaft schnell in die zerstörerische Kraft von Themen-Konjunkturzyklen bringen kann, was das Gegenteil von nachhaltiger Wissenschaftsentwicklung ist, erlebt gerade die Klimaforschung in Ansätzen.

Auf den ersten Blick freilich hat es die Wissenschaftskommunikation mit diesen Strategien weit gebracht: In der sogenannten Wissensgesellschaft ist Wissenschaft zur Chiffre gesellschaftlichen Fortschritts geworden. Doch stecken – wie immer – in den schönsten Triumphen bereits die Keime des Niedergangs. Mit anderen Worten: Die großen gesellschaftlichen Fortschrittserwartungen, die auf den Schultern der Wissenschaft liegen, werden die Wissenschaft möglicherweise schon bald erdrücken. Spätestens dann, wenn die Rhetorik und der Milliardenregen all der Exzellenzinitiativen und Hochschulpakte dem Alltag wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritts gewichen sind, wenn sich die Science wieder von der Fiction trennt, wird der Vertrauensvorsprung der Politik verspielt sein und die Gesellschaft wird Rechenschaft verlangen für die Milliarden von Steuergelder die sie in Wissenschaft investiert.

Im Kleinen und nicht ganz so Kleinen lässt sich das schon heute beobachten: Ungeachtet der Konjunktur der vordergründigen Hochschätzung erleidet die Wissenschaft einen schleichenden Vertrauensverlust. Unbemerkt bleibt vielfach, dass viele dieser politischen Initiativen zur Förderung der Wissenschaft der Vertrauensverlust in die Fähigkeiten zur Selbststeuerung und zur Qualitätssicherung der Wissenschaft längst eingeschrieben sind. Externe Leistungskontrollen finden mittlerweile auf allen Ebenen statt, öffentliche Grundmittel werden durch wettbewerbliche Verteilungsmechanismen ersetzt, von den großen Skandalen über GuttenPlag, gekaufte Doktortitel, Bestechungsvorwürfe in Kliniken und Ergebnisfälschungen einmal abgesehen

Wissensgesellschaft und Partizipationsgesellschaft

Wissenschaftskommunikation ist keinesfalls immer eine Diskussion über Wissenschaft. Es geht auch nicht um die vermeintliche „Übersetzung“ einer vermeintlichen Rationalität der Wissenschaft  in die „Emotionalität“ der Kommunikation. Wissenschaftler müssen erkennen, dass es verschiedenste Rationalitäten gibt, Diskurslogiken, die von der Diskurslogik der Wissenschaft (um mit Luhmann zu sprechen) völlig abgelöst und bisweilen inkompatibel sind, dennoch aber ihre Orte und ihre Funktionalitäten in der Gesellschaft haben.

Um ein paar Beispiele zu nennen: ob bei den Themen CCS-Technologie, Geo-engineering oder synthetische Biologie geht es nicht ausschließlich darum, den Menschen die dahinter liegenden Erkenntnisse erklären. Viele Leute wissen sehr wohl, um was es geht. Sie sind aber, um mit Joschka Fischer zu sprechen, „not convinced“. Es nützt nichts, ihnen immer wieder zu erklären, wie die Genkartoffel funktioniert: Sie wollen sie einfach nicht.

Auch wenn es manchmal wehtun mag: Es gibt andere Bewertungslogiken als die der Wissenschaft, und sie sind genauso gültig und rational: da geht es um Preise von Eigenheimen, um Touristenzahlen oder auch um Religions- und Ethikfragen. Das betrifft natürlich auch die Debatte über die Zukunft der synthetischen Biologie, bei der ich schon jetzt vorhersage, dass allein die Begrifflichkeit ein Kommunikationsdesaster vorausahnen lässt.

Kurzum: Wenn Wissenschaft die Rationalitäten der anderen Diskurse nicht versteht oder antizipiert, darin eintaucht und in den Argumentationen „anschlussfähig“ wird, wird Kommunikation scheitern. Dass damit auch in der Folge Forschungsagenden scheitern und Finanzierungprivilegien dahin sind, ist absehbar.

Der zweite Teil über das bislang ungenutzte Potenzial der Wissenschaftskommunikation folgt am Donnerstag dieser Woche.

Der Betrag ist eine leicht gekürzte Version des Referats von Dr. Meyer-Guckel, das er beim Symposium „Kommunikation tut Not – Bleibt die Wissenschaft am Rand der Informationsgesellschaft?“ zur Tagung der GDNÄ – Die Wissensgesellschaft am 15. September 2012 in Göttingen gehalten hat.

Verschlagwortet: Ausbildung, Erfolgskontrolle, Gesellschaft, professionell, Reputation, Strategische Kommunikation, Web 2.0, Wissenschaftler

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