Der Kitt der Gesellschaft: Regeln für die  Wissenschaftskommunikation – Treffpunkt #WisskomMUC

Posted on 2. März 2022

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Zwei Vorbemerkungen heute: In diesen Tagen, da in unserer Nachbarschaft ein sinnloser Angriffskrieg auf viele Jahre die bewährte Ordnung zerstört, nach der Staaten friedlich zusammenleben, fällt es unheimlich schwer, sich auf Wissenschaftskommunikation zu konzentrieren.

Zweitens: „Kommunikation ist der Kitt einer demokratischen Gesellschaft, der die unterschiedlichen Bereiche jedes Gemeinwesens zusammmenhält, der ermöglicht, dass sie sich austauschen, zusammenwirken, voneinander profitieren, unterschiedliche Interessen ausgleichen, als ein großes Ganzes funktionieren. Deshalb sind die Regeln der Kommunikation für unsere Gesellschaft wichtig. …….“
So wollte ich eigentlich meinen Bericht über den jüngsten „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation“ beginnen.

Beispiel für die Macht der Kommunikation: Selfie des ukrainischen Präsidenten Selenskyj.

Dann kam unmittelbar nach dem „Treffpunkt“ der Krieg Putins gegen die Ukraine. Und als ob es noch eines Beweises für den Lehrbuchsatz bedurft hätte, antwortete der ukrainische Präsident Wolodymyr Selenskyj auf die Invasion, indem er mit seinem Volk kommunizierte, mit einfachsten Mitteln und einer simplen Botschaft: „Ich bin hier.“ Er tat das so eindrucksvoll, mit Selfie-Videos auf den Straßen der Hauptstadt Kiew, dass er damit sein Volk einte, es hinter sich sammelte, die Menschen motivierte, ihnen den Rücken stärkte, ja sogar den Aggressor mit seinen Desinformationen verhöhnte. So mächtig ist Kommunikation.

Richtlinien aus der Gesellschaft für die Wissenschaftskommunikation

Richtlinien aus der Gesellschaft für die Wissenschaftskommunikation – Thema des jüngsten „Treffpunkts Wissenschaftskommunikation“.

Kommen wir zur Wissenschaftskommunikation. Beim „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation“ ging es dieses Mal um die Richtlinien, die der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR), als Selbstkontrollorgan der oberste Sittenwächter der Kommunikation in Deutschland, für die Wissenschaftskommunikation erlassen will. Sozusagen Richtlinien von einem gesellschaftlichen Selbstkontrollorgan für etwas, was zur Wissenschaftgehört.

Für die Wissenschaft und ihre Kommunikation wirft das zunächst einmal viele Fragen auf: Richtlinien von Außen, geht das? Verstößt das nicht gegen die Freiheit der Wissenschaft, die natürlich auch die Freiheit enthält, überall zu verkünden, was man für richtig hält? Und auch noch sanktioniert, also mit Strafen belegt, öffentliche Rügen, wenn man sich nicht daran hält? Und sind solche Rügen tatsächlich eine Bestrafung, wer kennt denn schon den DRPR?

Dies war der Ausgangspunkt für den „Treffpunkt“, der wieder online stattfand, Gastgeber und Technikprovider war dankenswerterweise die Deutsche Akademie der Technikwissenschaften – acatech. Über 130 Kollegen aus dem ganzen deutschsprachigen Raum, ja sogar aus Nordschweden, hatten sich dazu angemeldet. Als Redner hatten wir eingeladen, das im PR-Rat für die neue Richtlinie zuständige Mitglied Prof. Alexander Güttler, selbst Hochschullehrer und zugleich Inhaber der Düsseldorfer PR-Agentur komm.passion. Daneben sollten zwei erfahrene Kollegen zusätzliche Perspektiven auf diese Richtlinie eröffnen: Dr. Elisabeth Hoffmann, zu dem Zeitpunkt noch Kommunikationschefin der TU Braunschweig (seit 1. März Chief Communication Officer der Universität Köln) und Richard Gaul, 22 Jahre lang Kommunikationschef des Autoherstellers BMW, ehemaliger Vorsitzender des PR-Rates und heute freier PR-Berater, ein Kommunikations-Urgestein.

Aus meiner Sicht war dies einer der wichtigsten „Treffpunkte“, die wir bisher hatten. Denn zum einen ging es um ein grundlegendes Thema, das uns in Zukunft immer wieder beschäftigen wird: Was kann man in der Kommunikation mit Wissenschaft machen, was nicht. Je mehr wissenschafts-externe Kommunikatoren sich mit diesem Feld befassen, umso häufiger werden wir mit dieser Frage konfrontiert sein. Zum zweiten bekamen wir bei diesem „Treffpunkt“ nicht etwas Fertiges vorgesetzt, sei es eine Meinung, eine Studie oder eine Untersuchung. Sondern konnten uns einbringen in den laufenden Entstehungsprozess der Richtlinie des Deutschen PR-Rates. Es war sozusagen eine Arbeitssitzung.

Ein „Sündenfall“ als Ausgangspunkt

Prof. Alexander Güttler, im PR-Rat zuständiges Mitglied für die Richtlinien zur Wissenschaftskommunikation, stellte den Entwurf vor.

Prof. Güttler schilderte zunächst einmal, weshalb der PR-Rat sich entschlossen hat, Richtlinien für die Wissenschaftskommunikation zu erarbeiten: Schlüsselerlebnis war die PR-Kampagne durch die PR-Agentur „StoryMachine“ zur Heinsberg-Studie, bei der Virologe Prof. Hendrick Streek zu Beginn der Pandemie erstmals wissenschaftliche Daten zu Krankheitsverlauf und Infektiosität des SARS-CoV-2-Viruses sammelte. Die Agentur, die für den Wissenschaftler „pro bono“ arbeitete, wollte dies durch Sponsoren refinanzieren und nahm bei der Werbung der Spender bereits vermeintliche Ergebnisse der wissenschaftlichen Studie vorweg, bevor diese überhaupt abgeschlossen oder ausgewertet war. Dies verurteilte kurz darauf der DRPR mit einer Rüge, also eine Rüge der Agentur, nicht des Wissenschaftlers und seiner Studie. Noch heute geht die Agentur vor Gericht gegen den PR-Rat und seine Rüge vor.

Dieser Fall – inzwischen gab es eine zweite wissenschaftsbezogene Rüge des PR-Rates für die Kommunikation der Universität Hamburg um eine vermeintlich wissenschaftlich Studie zum Ursprung des SARS-CoV-2-Virus – war der Anlass. Hinzu kam die offensichtliche Entwicklung, dass Wissenschaftskommunikation im Zeitalter der nicht-journalistischen Internet-Medien eine viel größere Verantwortung als Gatekeeper hat, also zu bestimmen, was die Gesellschaft an Informationen aus der Wissenschaft erreicht.

Der PR-Rat begann mit einer Recherche, was es denn an Regeln, Leitlinien und Empfehlungen dazu gibt, was man mit Wissenschaft in der Kommunikation machen darf und was nicht. Die Richtlinien, so Prof. Güttler, sind im wesentlichen eine Umformulierung der vorhandenen Papiere, aus Vorschlägen wurden Normen, sie wurden „eckiger“, wie er formuliert. So dass der PR-Rat damit arbeiten, zwischen akzeptierbar oder nicht entscheiden und Urteile fällen kann. Es gehe aber allein, so unterstreicht Prof. Güttler, um die Kommunikation von Wissenschaft in der Gesellschaft, nicht um die Kommunikation innerhalb der Wissenschaft.

Prof. Alexander Güttler: Die Richtlinie zur Wissenschaftskommuni8kation im Originalton (Kurzfassung, 10 Min.).Das komplette Statement von Prof. Güttler kann auf Youtube abgerufen werden.

Regeln für den Umgang mit Wissenschaft in der Kommunikation

Die wichtigsten Punkte aus dem weitgehend fertiggestellten Entwurf der Richtlinien: Wer den Entwurf komplett lesen will, findet den vollen Wortlaut im Internet unter diesem Link: https://drpr-online.de/wp-content/uploads/2022/02/2022-02-24_DRPR_Richtlinie-Wissenschaftskommunikation.pdf.
Stellungnahmen, Kritik und Anregungen sind willkommen, vor allem wenn sie die Richtlinien „eckiger“ machen, bis zum 13. März unter folgender Mailadresse: mailto:wissenschaft@drpr-online.de.

Oberste Richtschnur der neuen Richtlinie, so stellte Prof. Güttler klar, ist das Prinzip Wahrhaftigkeit. „Wissenschaftskommunikation muss wahrhaftig sein.“ Es gehe nicht um einzelne, um institutionelle Interessen, sondern um eine gesamte gesellschaftliche Verantwortung. Wer über Wissenschaft kommuniziert müsse auch überlegen, was nach der Veröffentlichung passiere. „Wir glauben, dass man nicht Hoffnung auf ein Krebsmedikament machen darf, wenn die Wahrscheinlichkeit hochgradig gering ist, dass es in die Kliniken kommt, und schon drei/vier bessere längst auf dem Markt sind“, illustrierte Prof. Güttler das Prinzip Wahrhaftigkeit.

Er wisse, so setzte er fort, dass dies normativ sehr anspruchsvoll sei. Denn es heiße auch, nur zu kommunizieren, wenn der Inhalt gesellschaftlich eine hohe Relevanz habe. „Das bedeutet auch, ab und zu die Klappe zu halten, etwas nicht zu tun“, meint Güttler, denn im Bereich Wissenschaft müsse man auch berücksichtigen, ob das Veröffentlichte gerade wichtig ist: Vorrang der Qualität vor Quantität bei der Kommunikation. Negative Beispiele habe es zu Beginn der Pandemie genug gegeben mit einem „unglaublichen Durcheinander, einem ständigen Flügelschlagen, wo beliebig Kleinigkeiten in die Öffentlichkeit gepustet wurden, nur um die eigene Institution gut dastehen zu lassen“. Das bedeute aber auch, Wissenschaftler müssten zusammen mit den Kommunikatoren das eigene Ergebnis kritisch hinterfragen: „Wissenschaft ist kein Bereich wie Schokoriegel.“

Diese Pflicht zur Beurteilung bringe aber auch eine höhere Verantwortung für die Kommunizierenden. Kommunikatoren müssten auf Augenhöhe gemeinsam mit den Wissenschaftlern über das ob und wie einer Veröffentlichung entscheiden. Das könnten die Kommunikatoren aber nur, wenn sie in den Häusern eine Mitentscheidungsmacht bekommen, entsprechend in der Hierarchie eingeordnet sind. Die Richtlinie zur Wissenschaftskommunikation habe, wie alle Richtlinien und der grundlegende Deutsche Kommunikationskodex unter anderem auch das Ziel, den Kommunikatoren ein Papier an die Hand zu geben, mit dem sie argumentieren können, wenn es zu Meinungsverschiedenheiten in den internen Diskussionen kommt. Hier sei schwarz auf weiß belegt, was gegen die guten Sitten verstößt. Argumente, die die Kommunikatoren stärken sollen.

Zum Abschluß seines Staements gab Prof. Güttler noch ein Versprechen ab: „Nichts ist in Stein gemeißelt.“ Natürlich würden die Richtlinien zur Wissenschaftskommunikatipon mit der weiteren Entwicklung von Wissenschaft, Medien und Gesellschaft weiterentwickelt. Wie alle Richtlinien des PR-Rates: So gebe es etwa für die Richtlinien zur Online-Kommunikation bereits die vierte Version.

Vom „Erfüllungsgehilfen“ zum „Chief Officer“

Dr. Elisabeth Hoffmann, jetzt Chief Communication Officer der Universität Köln, stellte die Perspektive der Wissenschaftskommunikation dar.

Die erfahrene und angesehene Wissenschaftskommunikatorin Dr. Elisabeth Hoffmann hatten wir gebeten, die Perspektive der Wissenschaftskommunikation auf die neue Richtlinie darzustellen. Sie selbst war maßgeblich an der Entwicklung der „Leitlinien für gute Wissenschafts-PR“ beteiligt, die auch eine Grundlage für den PR-Rat der neuen Richtlinie darstellten. „Die Richtlinie des PR-Rates geht einen Schritt weiter als die Leitlinien“, meinte die Kommunikatorin. Und sie schilderte, dass sich Wissenschaftler, wenn es um Kommunikation gehe, von PR-Richtlinien gar nicht betroffen fühlten: „Wir machen ja keine PR.“

Doch gute Kommunikation und gute Wissenschaft hätten viele Werte gemeinsam: Etwa Selbstkritik, Offenheit oder Redlichkeit. Allerdings würden an kommunizierende Wissenschaftler auch zusätzliche Anforderungen gestellt: Zum Beispiel bräuchten sie Perspektivkompetenz. So wissen Wissenschaftler natürlich, wie Wissenschaft funktioniert. Die Bürger draußen dagegen im Normalfall nicht. Kommunizierende Wissenschaftler müssten sich auch in diejenigen hineinversetzen können, die keine Wissenschaftler sind und die daher die Konsequenzen der wissenschaftlichen Aussagen nicht unbedingt abschätzen können. Das erfordere Empathie und Medienkompetenz. Aufgabe von Kommunikatoren sei es auch, da die Wissenschaftler zu unterstützen, eine steuernde ja mitentscheidende Rolle auszufüllen.

Die Rolle der Wissenschaftskommunikation habe sich in den letzten 20 Jahren grundlegend verändert, unterstrich Elisabeth Hofmann, sozusagen vom Erfüllungsgehilfen zum Chief Communication Officer einer wissenschaftlichen Institution. Das bringe aber größere Verantwortung mit sich: „Der Wandel stärkt die Rolle der Wissenschaftskommunikation und fordert die Kommunikatoren zugleich heraus.“ Dabei könne die Richtlinie Unterstützung geben. Sie brauche aber auch den Rückhalt der Chefs der Institutionen.

Dr. Elisabeth Hoffmann, heute Chief Communication Officer der Universität Köln, unterstreicht die gewandelte Rolle der Wissenschaftskommunikation und, wie der PR-Rat-Richtlinie dies unterstützen kann. (11 Min.).

Wissenschaftskommunikation unterscheidet sich deutlich von anderen Bereichen der Kommunikation, postulierte die erfahrene Kommunikatorin. Es bestehe aber – etwa angesichts des extremen Wettbewerbs der Hochschulen untereinander – das Risiko, es doch so funktionieren zu lassen, wie in Unternehmen. Da sei die Richtlinie des PR-Rates enorm hilfreich, denn sie unterstütze ausdrücklich den Gedanken, dass Wissenschaftskommunikation nachhaltige Kommunikation sein muss.

Ein offenes Feld sieht Elisabeth Hoffmann allerdings noch bei der Verbindlichkeit der Richtlinien, da der PR-Rat, wie überhaupt die gesamte gesellschaftliche Kommunikationsszene, in der Wissenschaft kaum wahrgenommen werde. (Eine Teilnehmerin illustrierte dies später in der Diskussion: Sie sei seit 20 Jahren in der Wissenschaftskommunikation, habe aber an diesem Abend zum ersten Mal etwas vom PR-Rat gehört.) Die Instituts- und Hochschulleitungen, so forderte Elisabeth Hoffmann, müssten sich Rügen zu Herzen nehmen, denn sie bewirken etwas, in der Öffentlichkeit, bei den Kollegen, bei Stakeholdern der Institution, etwa bei Politikern. Am besten aber müssten sie Rügen in Zusammenarbeit mit den Kommunikatoren vermeiden.

Richtlinien gelten für jedermann, der kommuniziert

Kommunikationsprofi Richard Gaul, lange Jahre Kommunikationschef von BMW, beleuchtete die Bedeutung des PR-Rates und seiner Richtlinien.

Der langjährige Kommunikationsprofi Richard Gaul machte zunächst einmal deutlich, dass die neuen PR-Richtlinien zur Wissenschaftskommunikation für jeden gelten, der mit wissenschaftlichen Inhalten kommuniziert: für jeden Wissenschaftskommunikator, für jeden PR-Experten, sei er in Politik, Unternehmen oder unabhängig, aber auch für jeden Wissenschaftler. Werden Verstöße gegen die Richtlinien entdeckt oder der Deutsche PR-Rat dazu angerufen, werden die Vorwürfe geprüft und im Falle eines Verstoßes gerügt. Und der PR-Rat, so Gaul, „ist kein zahnloser Tiger“. Rügen bedeuten nach seiner Erfahrung einen schweren Reputationsschaden für den Betroffenen.

Gaul gab auch die Empfehlung, in die Arbeitsverträge von Wissenschaftskommunikatoren die Verpflichtung mit aufzunehmen, sich an die DRPR-Richtlinien zu halten. Dies bedeute einerseits für die wissenschaftliche Institution das Bekenntnis zu nachhaltiger, guter Kommunikation, andererseits sei es ein starker Hebel für den Kommunikator, der sich jederzeit darauf berufen können, durch seinen Arbeitsvertrag auf die Einhaltung dieser Richtlinien verpflichtet zu sein. Er selbst habe in seiner Zeit bei BMW gute Erfahrungen damit gemacht, und dieses Argument bei Meinungsverschiedenheiten über einzelne Veröffentlichungen genutzt, denn bei einem wertvollen Mitarbeiter wolle natürlich niemand das Arbeitsverhältnis in Frage stellen.

Richard Gaul, langjähriger Kommunikationsprofi und ehemaliger Vorsitzender des Deutschen Rats für Public Relations (PR-Rat) betont die Allgemeingültigkeit von Richtlinien für die Kommunikation (6 Min.).

Wer in der Gesellschaft kommuniziert, muss sich an ihre Regeln halten

Mein Fazit: Die Kommunikation zu Wissenschaft ist nicht zuletzt durch die Corona-Pandemie sehr nah an die allgemeine Kommunikation in der Gesellschaft gerückt. Und sie wird sich in Zukunft mit Themen wie Klimawandel, aber auch Künstlicher Intelligenz, Genschere oder anderen, ganz sicher nicht wieder daraus verabschieden. In der freien Gesellschaft aber kommunizieren viele, ob sie nun von Wissenschaft eine Ahnung haben oder nicht: Wissenschaftskommunikatoren natürlich, aber auch Politiker, Unternehmen, Interessensverbände, NGOs, ja selbst Behörden und Gerichte. Es ist gut, dass jetzt niedergeschrieben ist, was man bei der Kommunikation mit Wissenschaft machen darf und was gar nicht geht. Und das tun diese Richtlinien in erfreulich klarer Weise. Dass sie dadurch andererseits auch die Rolle der Kommunikatoren stärken, ist eine weitere Notwendigkeit, wenn die Wissenschaft in der gesellschaftlichen Kommunikation bestehen will. Wenn Wissenschaft mit der Gesellschaft ins Gespräch kommen will, dann muss sie sich an Regeln dieser Gesellschaft halten. Und hier spielt nun einmal nach gängiger Praxis das Selbstkontrollorgan DRPR die wichtige Rolle (neben dem Presse-Rat, den Rundfunkräten und dem Werberat, die aber für andere Bereiche der Kommunikation zuständig sind).

Diskussion online: Fast zwei Stunden wurde auf hohem Niveau über die Richtlinien nach der Präsentation noch diskutiert.

Andererseits gibt es aber sicher ein Bekanntheits- und Akzeptanzproblem für den PR-Rat in der Wissenschaft. Beseitigen lässt sich dies nur durch PR-Arbeit des Rates in der Zielgruppe Wissenschaft, aber auch dadurch, dass wir Kommunikatoren unsere Wissenschaftler immer wieder auf die Richtlinien oder Rügen aufmerksam machen, die der Rat ausspricht, selbst wenn wir nicht direkt davon betroffen sind. Interne Kommunikation in die Wissenschaft ist ein großes Thema für uns Kommunikatoren, nicht nur wegen der DRPR-Richtlinien.

Zur größeren Aufmerksamkeit für diese Regeln zu den guten gesellschaftlichen Kommunikationssitten könnte auch der Tipp von Richard Gaul beitragen: die Richtlinien als Qualitätanspruch in unsere Arbeitsverträge mit aufzunehmen. Das wird zwar ein Praktikant nicht durchsetzen können, aber das können die Big Shots der Szene verlangen, die angesichts des Auftriebs der Wissenschaftskommunikation heute gefragter sind den je: Vertragsverhandlungen für eine neue Position sind immer ein Zeitpunkt, auch einmal selbst etwas zu verlangen und festzuzurren, woran der Arbeitgeber zunächst vielleicht nicht so großes Interesse hat Die Qualität seiner Wissenschaftskommunikation kann ihm das wert sein.

Der „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation“ #WisskomMUC

Der „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation“ #WisskomMUC ist eine Initiative dieses Blogs „Wissenschaft kommuniziert“. Er soll Aktive in der Wissenschaftskommunikation zusammenführen zum Erfahrungsaustausch, zum Vernetzen, zum Diskutieren über das eigene Tun, aber auch Wissenschaftler und Wissenschaftsjournalisten mit einbeziehen.

Der „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation“ ist in München entstanden und wandert jedes Mal zu einer anderen der vielen Münchner Wissenschaftsinstitutionen – Gelegenheit, andere Umgebungen kennenzulernen, andererseits das eigene Haus den Kollegen zu präsentieren.

Gastgeber dieses „Treffpunkts“ war die Deutsche Akademie für Technikwissenschaften – acatech, die auch die Technik für die online-Veranstaltung bereitstellte.

Für Interessierte: Wenn Sie interessiert sind, beim nächsten „Treffpunkt Wissenschaftskommunikation“ dabei zu sein, dann senden Sie uns an die Mailadresse dieses Blogs eine kurze E-Mail. Wir nehmen gern neue Interessenten in den Verteiler auf.

Näheres zu den bisherigen 13 Abenden des „Treffpunkts“ #WisskomMUC finden Sie in diesen 13 Beiträgen dieses Blogs „Wissenschaft kommuniziert“: